ShopperTec ofrece trucos para aumentar ventas en farmacia

El edificio Acció de Barcelona ha acogido este jueves el taller In-Store Efficiency: el shopper como target, dirigido a equipos de ventas, Marketing y Trade Marketing implicados en la comunicación de productos en el punto de venta (farmacias), al que han asistido un centenar de profesionales. Iván Borrego, de Beauty ClusterBarcelona, ha sido el encargado de anunciar la participación de Emilio del Castillo, director adjunto de ShopperTec Insights &Solutions, consultoría responsable de los famosos estudios FarmaShopper en 2011 y 2014.

En su introducción; Del Castillo ha explicado las áreas de actuación de la empresa y ha nombrado algunos de sus más importantes clientes –Sephora, Clarins, Faes Farma, Laboratorios Salvat, Consum, Omega Pharma, L´Óreal…–. Ha estado presente en el acto José Antonio Andreu, director general de la empresa y gran experto internacional en Marketing, junto al socio de Shoppertec Miguel Membrado Margeli.

Membrado, con las gafas de eyetracking puestas, ha dado paso a su conferencia, destacando que el error más común al idear una estrategia de venta en tienda es hacerlo antes de saber cómo actúa el cliente y el motivo por el que han fallado las estrategias anteriores, cuando lo correcto, y lo que ahorraría un 30 % del presupuesto, sería generar antes insights. Así, para descubrir qué factores influencian al comprador en sus decisiones, la compañía utiliza la técnica del eyetracking o seguimiento ocular del potencial comprador, sirviéndose de unas gafas que el cliente lleva durante su toma de decisiones o bien de un aparato rectangular y plano capaz de seguir su mirada desde cualquier estantería. Estos aparatos consiguen saber, entre otros, cuánto tiempo pasa hasta la primera fijación ocular y el tiempo de observación sobre un mismo ítem. Tras más de 4.000 observaciones, las conclusiones de Membrado y su equipo definen una nueva manera de presentar los productos.

Las observaciones de ShopperTec concluyen que el escaparate sólo es importante para la imagen de las marcas y de la tienda. Únicamente influye sobre las compras no previstas y el comprador, si es que se detiene, sólo otea los visuales. Es por eso que Membrado ha recomendado simplificar al máximo el mensaje usando visuales fuertes y poco texto, exponer pocas marcas (mejor si sólo es una) y que éstas sean líderes de mercado, y elegir productos que nos diferencien o estén de temporada (como las cremas solares en el período estival).

Los estudios revelan que el 62% de las personas que entran en una farmacia va directo al mostrador, incluso si está vacío. Al parecer, los dependientes son tan importantes para los clientes que, cuando recomiendan un producto, el 80 % de las veces lo terminan comprando. Sería deseable entonces aumentar el porcentaje de dependientes recomendadores, que en la actualidad es sólo del 31 %. Por otra parte, el 64 % de los que compran sin ayuda del dependiente ya sabe qué producto quiere y de qué marca, y va directo hasta él. Todo esto hace que haya poca interacción con el espacio y, por tanto, surjan pocas compras adicionales.

Las oportunidades más destacables de aumentar la interacción del cliente con el espacio, según Membrado, están entre la entrada y el primer lineal y en la zona de caja, donde se ubican los llamados “productos de impulso” que tan bien conocen los supermercados.

En cuanto a los expositores y cabeceras, que Miguel Membrado califica como “medio hostil para la comunicación”, la clave es conseguir que se vea rápidamente la marca (quién soy), el producto (qué hago) y el beneficio (qué doy), incorporando una llamada de atención que anime a la acción inmediata como, por ejemplo, “Sólo hoy, segunda unidad gratis”. Algunos consejos para conseguirlo son usar visuales con colores llamativos, en los que aparezcan caras mirando al frente, y dar el mensaje más agresivo posible dentro de la legalidad (el experto asegura que el soporte permite más flexible que un spot publicitario).

Igualmente, es muy importante que la marca y el mensaje aparezcan cerca del visual, que la oferta sea fácil de entender por el cliente, y que palabras como “gratis” u “oferta” vayan acompañadas siempre del qué dan gratis o barato, como en este ejemplo: “Oferta en crema de manos”.

Entre las prácticas menos efectivas, Membrado ha destacado los carteles colgantes (que sirven “si acaso, para decorar”), las pegatinas en el suelo, los televisores, los folletos (“que nadie lee”) y colocar una oferta a la salida de la caja. “Una vez el cliente ha pagado, ya no hay vuelta atrás”, ha asegurado. Por el contrario, sí resultan de mucha ayuda la señalética fácil y entendible dentro del comercio (“Área digestiva”, “Para el dolor”,…), los packs llamativos con logo y mensaje visibles, y otros elementos como regletas o stoppers, siempre que consigan comunicar, otra vez, marca, producto y beneficio de un vistazo.