QuintilesIMS ha publicado el estudio: “Uso de la multicanalidad en la Industria Farmacéutica Española”, con un Informe de resultados a raíz de una encuesta online Digital & Multichannel.
QuintilesIMS ha llevado a cabo la encuesta digital “Uso de la multicanalidad en la Industria Farmacéutica Española” para conocer la situación actual y el potencial de los laboratorios farmacéuticos en el área digital & multichannel. Este informe, realizado entre junio y septiembre de este año, brinda a los laboratorios participantes ...
QuintilesIMS ha llevado a cabo la encuesta digital “Uso de la multicanalidad en la Industria Farmacéutica Española” para conocer la situación actual y el potencial de los laboratorios farmacéuticos en el área digital & multichannel. Este informe, realizado entre junio y septiembre de este año, brinda a los laboratorios participantes la oportunidad de conocer cuál es su situación en relación con los demás competidores (siempre de manera anónima). Esta iniciativa surge a raíz del gran incremento que existe de estos nuevos canales dentro del sector de la salud y de la necesidad de los laboratorios de conocer en qué situación se encuentran, ellos y el sector en general.
El informe está segmentado en 4 grandes bloques compuestos cada uno de ellos por diferentes preguntas. Los bloques son: Experiencia / Organización / Presupuesto / Estrategia
Si hablamos de la “Experiencia: en marketing digital & multichannel”, vemos como el 45% de los laboratorios dice que tiene bastante o mucha experiencia; sin embargo, solo el 23% tiene una experiencia superior a 3 años. Solo el 9% dice generar dashboards de medición. Por lo tanto choca con el concepto de “mucha experiencia”. Por otro lado, vemos como las acciones no digitales (delegados, publicidad tradicional y congresos) se implementan “siempre” en un alto porcentaje de acciones mientras que las acciones digitales se implementan en “pilotos” y de “forma habitual” con porcentajes medios.
En cuanto a la “Organización: cómo está estructurada la empresa”, cada departamento dispone de una persona que se encarga de ejecutar las acciones digitales y multicanales. En torno a un 20% de los laboratorios tienen un departamento transversal, de más de 3 personas, donde se centralizan las acciones sin importar el producto y el departamento. Además coincide con la asignación y aceptación de los presupuestos.
En relación a “Presupuesto: cuánto y dónde invierten más los laboratorios”, la inversión destinada para multicanalidad y acciones digitales es poca, el 60% de los laboratorios no destina inversión o destina menos del 5%. La inversión se reparte entre todas las áreas mencionadas, destacando el área de implementación y estrategia. El 27% de los laboratorios gestiona la inversión de forma centralizada en el departamento transversal de “Digital & Multichannel”. Donde menos inversión se realiza es en medición (esencial para cualquier estrategia digital y multicanal) y en organización (creación de nuevos roles de trabajo, formación a empleados, etc.).
Finalmente, la “Estrategia: cómo utilizan la multicanalidad”, dice que existe en su mayoría estrategias a corto, medio y largo plazo en el ámbito digital y multicanal. Así, una amplia mayoría están de acuerdo en que el departamento de marketing y ventas trabajan de forma cercana. La captación la realizan los delegados y, por tanto, la segmentación que se realiza tiende a ser por potencial (en algunos casos también se segmenta por otros criterios). Vemos que los delegados son los encargados (principalmente) de realizar la captación del médico por lo que la integración con el CRM no es la idónea ya que es el delegado quien introduce la información manualmente. Y no existe una estrategia de contenidos adecuada a los canales digitales.
Las conclusiones principales
Observando los resultados de este estudio, se extraen diversas conclusiones. La principal es que la experiencia de los laboratorios en estrategias multicanales es bastante reducida. No tienen un equipo que se ocupe directamente de esta área y, además, los recursos económicos destinados son escasos, ya que el 60% de los laboratorios no destina inversión o destina menos del 5%. En este sentido, continúan predominando las acciones tradicionales.
Otro dato a destacar es que no existe una estrategia de captación clara y que, en la mayoría de los casos, son los delegados de ventas los que se encargan de llevarla a cabo. Pese a que algunas compañías ya están implementando estrategias multicanales, las asignaturas pendientes son la medición y la segmentación. Es imprescindible definir y medir los objetivos y KPIs de cada acción, ya que si no se miden los resultados no podemos conocer el impacto de dicha acción, sus costes de captación o su repercusión.
En QuintilesIMS creen que la implantación de acciones multicanales “debe ser algo habitual, tanto en el lanzamiento de nuevos productos como en los maduros, ya que el cliente decide cada vez más cómo y cuándo quiere consumir la información. De esta forma podremos establecer el mix adecuado de canales para mejorar la relación coste – eficiencia de cada canal”.
Además, consideran que, para una óptima implementación de las diferentes acciones, es necesaria la creación y ampliación de equipos transversales. Las estrategias digitales y multicanales deben dar soporte a los delegados. En ningún caso deben ser estrategias sustitutivas sino complementarias. Por un lado, deben reforzar los impactos en aquellos perfiles que el delegado visita y, por el otro, deben generar nuevas oportunidades allá donde el delegado no llega.
Digital & Multichannel es un área muy grande en la que debería existir un presupuesto asignado para realizar pilotos, entrar en contacto con los clientes y testar nuevas oportunidades. Además, “no olvidemos que el coste/oportunidad es muy asequible. No hay que dejar pasar de largo la oportunidad que nos brinda esta magnífica herramienta para mejorar nuestro negocio y llegar a nuestros públicos. Otros sectores hace tiempo que hacen buen uso de la multicanalidad”.
