Beauty Cluster y Shoppertec celebran un curso sobre comunicación en el punto de venta para el sector belleza

30 profesionales del marketing y comunicación de 20 de los principales laboratorios y distribuidores de cosmética, productos de salud y belleza, han participado en el curso intensivo impartido por el Beauty Cluster en colaboración con Shoppertec “Comunicación en punto de venta para empresas de belleza”. Durante el curso se ha proporcionado información clave para que los asistentes puedan desarrollar su estrategia de marketing en punto de venta de forma exitosa.

El curso, dirigido a profesionales de empresas interesadas en mejorar la comunicación en el punto de venta y la eficacia de su material in-store para captar al comprador, ha apostado por dar a entender las necesidades de comunicación y mejores prácticas en el punto de venta. El evento ha contado con Miguel Membrado, socio fundador de Shoppertec, como protagonista.

Membrado, que atesora una amplia experiencia en cargos de máxima responsabilidad en empresas como Procter&Gamble, ha abordado multitud de conceptos clave para afrontar la comunicación en punto de venta para empresas de belleza. El hecho de que todo comunique, identificar a nuestro target como shopper vs consumidor, las barreras de compra y Shopper Insights, la eficiencia de los mensajes en el punto de venta o la elección de mejores prácticas y materiales han sido varios de los puntos más destacados.

En el evento, Membrado ha mostrado el camino para diferenciar el target de medios del “shopper” de mi categoría en tienda, cómo influye la localización y el potencial de la farmacia, los hábitos de visita a la farmacia por target o las barreras de compra que existen en mi categoría. Además, ha incidido en qué Shopper Insights tengo para combatir las barreras de compra o qué mensajes tengo que usar, todo de la mano del servicio FarmaShopper de Shoppertec.

Además de abarcar todo el proceso para capacitar a los asistentes de cara a ofrecer la mejor estrategia de marketing en punto de venta, se han dado datos muy relevantes sobre hábitos de compra, perfiles del comprador y planificación, entre otros. Tal y como ha destacado Membrado, el 40% de los compradores de la farmacia de productos dermo decide la compra en el punto de venta, con algunas diferencias en tratamientos faciales frente a limpieza facial. Por ejemplo, el tratamiento facial tiene una cuota del 40,2% de decisión en el punto de venta, así como la hidratación facial, pero la limpieza facial representa un 31% en este sentido.

Si hablamos de una planificación de la compra y de compradores “marquistas”, los datos de FarmaShopper reflejan un alto nivel de planificación de categoría y marca (decisión en casa) en la categoría de dermo facial (62%). Además, hay un mayor nivel de planificación de categoría y marca en limpieza facial (69%). Por otro lado, hay un 11% de compradores de dermo facial lo son por impulso puro (categoría y marca no decididas a priori).

En cuanto al perfil de comprador de Farmacia a nivel Consumer Health, la mujer sigue siendo la protagonista con un 68% de las compras. La edad media (45 años) o que el 70% de compras venga de casados o en pareja son otros datos relevantes. En general, y hablando del dermo facial, se trata de un mundo femenino ya que el 92% son compradoras. Se da también un posicionamiento en diferentes tramos de edad que reflejan todas las variables socio demográficas. Por ejemplo, la limpieza facial tiene un mayor peso en mujeres de 25 a 35 años y hogares pequeños; la hidratación, de 35 a 45 años y con hogares más grandes y con niños; y los tratamientos, de 45 a 55 años en hogares con más seniors.

Finalmente, también se ha hablado en el evento sobre herramientas y soluciones para dar respuesta a la eterna problemática de cómo desarrollar materiales PLV eficientes. En un proceso en el que habitualmente se cometen muchos errores, las ineficiencias nos pueden costar más de un 30% de nuestro presupuesto además de producir PLV que no funciona. Así, se ha hecho constatar para una mayor eficacia que todo parte del Brand Equity; se debe tener muy claro quién es tu target como consumidor y como shopper; identificar y priorizar barreras de compra, así como shopper insights relevantes; definir cuál es el mensaje que puede eliminar la barrera basado en un insight; creación y desarrollo de “Mensajes Eficientes” incluyendo cualificación; y cabe elegir vehículos (material In-store) teniendo en cuenta la estrategia del canal de distribución (que te permiten hacer).