Estrechar la relación con el equipo de farmacia y ofrecerles formación específica, claves para potenciar el Consumer Healthcare en la botica. Esta ha sido una de las principales conclusiones a las que han llegado los más de 30 directivos del sector que se han dado cita esta semana para participar ...
Estrechar la relación con el equipo de farmacia y ofrecerles formación específica, claves para potenciar el Consumer Healthcare en la botica. Esta ha sido una de las principales conclusiones a las que han llegado los más de 30 directivos del sector que se han dado cita esta semana para participar en la 3ª sesión de Networking, organizada por el Instituto Consumer Healthcare, una asociación sin ánimo de lucro cuya misión es ayudar a desarrollar este mercado en España.
Este tercer encuentro se ha centrado en analizar la relación entre el punto de venta –especialmente la farmacia y parafarmacia- con el consumidor de productos de Consumer Healthcare (CH), que incluye categorías de productos tan dispares como OTC, Suplementos, Personal Care, Patient Care y Nutrición. Para ello, los asistentes han contado con la experiencia de José Antonio Andreu, socio-director de Shoppertec – empresa especializada en Shopper Marketing y Retail - y Miguel Ángel Jané, director general de la asesoría comercial farmacéutica Círculo de Farmacia y con más de 20 años de experiencia en laboratorios farmacéuticos, quienes han explicado las peculiaridades de la venta en el canal farmacia y parafarmacia a las que se enfrentan las empresas de este sector en crecimiento, y que ha servido para contextualizar el posterior debate.
José Antonio Andreu ha presentado estudios de mercado que analizaban la experiencia de compra en distintos puntos de venta de productos CH, como farmacias y parafarmacias, pero también córners en perfumerías o secciones específicas de hipermercados y grandes superficies. Planteando, por ejemplo, que el perfil de comprador de farmacia es mujer de unos 45 años y marquista, mientras que el de parafarmacia, es también mujer, heavy user, más marquista todavía pero si está contento con la atención, en un 50% abandona el canal farmacia para la compra de productos de salud.
En su ponencia, ha resaltado ejemplos como el de Arenal, una cadena de perfumerías que ya en su inicio se estableció como perfumería y parafarmacia, lo que la hizo diferenciarse de su competencia, y al realizar muy bien su labor de asesoría en salud y dedicarle el espacio necesario a esa parte del negocio ha conseguido increíbles resultados. No obstante, cree que aún queda mucha labor por hacer para aprovechar la farmacia y parafarmacia como punto de venta. "El poder de la bata blanca y del mostrador están infrautilizados en el canal farmacia y parafarmacia, y hay que potenciarlos. Asimismo, la venta digital, aunque aún no tiene la penetración suficiente como canal de compra en productos de salud, su crecimiento es exponencial y hay que empezar también a tenerlo en cuenta", apunta Andreu.
Por su parte, Miguel Ángel Jané ha aprovechado su intervención para acercar a los asistentes la situación real del canal farmacia, y es que, según el ponente, el 70% - 80% de las farmacias en España aún no se han adaptado a la nueva realidad que vive la botica con la desfinanciación y necesitan ayuda por parte de las empresas para formarse. En este sentido, apunta: "La farmacia que está abierta al cambio reclama formación que le ayude a detectar necesidades en sus compradores, más allá que para conseguir la venta de un producto determinado. En el momento en que se les ayude a formarse en este sentido, se fidelizará la relación con esa farmacia y ello acabará repercutiendo en las ventas de producto".
No obstante, apunta que para captar el interés de este colectivo es necesario que cualquier comunicación que se realice debe estar sustentada en el rigor científico. "Un farmacéutico no recomendará más un producto porque desde la red de ventas se le insista, sino porque se les dé argumentos científicos y herramientas que les ayuden a detectar que ese producto puede ayudar a alguien con una patología X".
Asimismo, explicó casos concretos de estrategias comerciales que Jané ha llevado a cabo durante sus 20 años de experiencia en el mundo del laboratorio farmacéutico, y resaltaba cómo herramientas como los Call Center, pueden funcionar muy bien, pero hay que tener muy claro el objetivo de su implantación, por ejemplo, para realizar una tarea de seguimiento a la oficina de farmacia para la recepción de pedidos y que ello descargue a la red de ventas de esa tarea. "Muchas veces los equipos de marketing nos centramos en realizar sell out, ¡pero no podemos olvidarnos del sell in! Quizás la estrategia pasa por realizar sell in en la primera visita de la red de ventas, para que estos luego puedan realizar sell out y otros servicios para el farmacéutico, y en todo caso, reforzar el sell in a través de la tecnología o un buen call center. Hemos de poner la tecnología al servicio del contacto con la farmacia y para fidelizar el contacto con los clientes" concluía Jané.
Próximos pasos
Para seguir fomentando el crecimiento del Consumer Healthcare en nuestro país, ICH tiene previsto continuar durante 2017 con su agenda de sesiones de Networking, así como con la puesta en marcha de la mano de EADA Business School, del 1er Programa de Dirección en Consumer Healthcare. El curso, para el que ya están abiertas las inscripciones y que dará comienzo en septiembre, nace con el objetivo de ofrecer a los profesionales que hoy lideran el sector Consumer Healthcare herramientas que les ayuden a establecer un nuevo modelo relacional con un consumidor cambiante, formado e informado sobre salud.
