En la reanudación por la tarde de la Jornada Farmacia Activa de Stada en Barcelona, Lluis Martínez Ribes incidió al inicio de la charla "Una farmacia que plazca al cerebro" en lo importante que es innovar, todo con un ejemplo práctico de su experiencia con Ferran Adrià. "Entender dónde estamos ...
En la reanudación por la tarde de la Jornada Farmacia Activa de Stada en Barcelona, Lluis Martínez Ribes incidió al inicio de la charla "Una farmacia que plazca al cerebro" en lo importante que es innovar, todo con un ejemplo práctico de su experiencia con Ferran Adrià. "Entender dónde estamos es fundamental".
Para Martínez Ribes, las empresas en retail tienen un solo producto: Farmacia. El resto son referencias. "El marketing existe o sirve para vender. El cliente tiene el derecho a elegir, el marketing es para llevarnos a la elección que queremos". También indicó que en la economía de mercado actual, es más importante el ellos compran que el nosotros vendemos. "El primer gran paso es atraer y el segundo, el más relevante, es el de hacer que ese cliente vuelva y se familiarice con la farmacia".
Hay herramientas como Customer Lifetime Value que hacen un cálculo de lo que vale un determinado cliente. "El día que quería innovar lo último que se debe hacer es preguntar al cliente cómo quiere la farmacia. Tienes que innovar tú, entendiendo la vida de los clientes a los que queréis servir".
El 98% de los clientes son "OnOff". No se detecta por edad, género o ingresos. Un factor fundamental es el Smartphone y cómo su uso ha cambiado el cliente medio potencial de la botica. "No siempre es lo mejor maximizar los minutos en farmacia, ni poner los productos necesarios al final, ni abusar de cartelitos o e-gritos, ni tampoco empujar para aumentar el ticket medio". "Si el producto es deseable y escaso los clientes aceptan pagar más".
EL BIG DATA UNA ARMA CLAVE PARA LA EVOLUCION .....
"Todos los que estamos aquí tenemos algo en común: por nuestra farmacia entran cada día miles de usuarios con muchos datos en su poder". Un caso paradigmático del buen uso de los datos es Netflix, "que se ahorra al año millones de euros trabajando sobre los datos que recopilan de sus suscriptores y dándole forma con nuevos y mejores servicios/oferta".
La farmacia tiene una ventaja: tenemos una relación más estrecha con el usuario, y no hay que invertir tanto dinero en el análisis de datos. La clave hoy es el Smart data. Se trata de una herramienta que quiere analizar de manera sencilla e inteligente los datos. Lo primero que toca es obtener y capturar los datos. Hay que analizarlos y finalmente darle a los datos una bata blanca y ponerlos a trabajar.
La obtención de los datos
Si queremos información del usuario, hay que darle algo a cambio que le interese. "Funciona con incentivos. Nos van a dar sus datos porque saben que están a salvo con nosotros. Las oportunidades en la botica son enormes". Aquí, citó distintos blogs como el de Boticaria García, Pharma2.0, Gemma Herrerías, etc. que contribuyen a mejorar la obtención de datos con un trabajo previo y posterior del farmacéutico para obtener información. "Hay muchos medios para conseguirlos, como regalos, promociones, tarjetas, videoconsejos…".
Roca recordó que hay que informar siempre sobre el uso de los datos, obtener su consentimiento y la confidencialidad. Esto será muy importante con la nueva ley sobre datos que entrará en vigor a corto plazo. "Más importante que tener datos es que crezcan, no solo con nuevos usuarios. Registrar todas las ventas por usuario e implicar al equipo es fundamental en este sentido".
Análisis de datos
Extraer conclusiones de ellos nos permite entender el grado de fidelización, identificar nuevas oportunidades, hábitos de compra, segmentación de usuarios o tendencias, entre otros. Las predicciones de consumo, que es lo que hacen las grandes empresas con sus algoritmos, es otro punto vital en el análisis de los datos.
Más en detalle, explicó los pormenores de herramientas como Farmatic y el CRM, con el que tener una base de datos, segmentación, historial de compras, preferencias, etc. para pasar a optimizar acciones o dar una atención personalizada. "Una buena comunicación te garantiza resultados. Si queremos hacer una campaña con jóvenes sobre un gel micelar, hay que saber cuándo enviarles la información y cuándo no". Una buena herramienta para el control y análisis de los datos es el newsletter con mailchimp, que sirve para comunicar y recibir miles de datos sobre apertura de mails, tiempo… y todo de manera individualizada.
Qué hacer
Con los datos obtenidos, cabe decidir qué queremos hacer con ellos, asesorarse con un abogado, observar e inspirarse en otros sectores u farmacias y prestar atención a nuestro mail. Además, debemos crear la primera base de datos y andar una newsletter, organizar una reunión de equipo y empezar a disfrutar de ellos.
