La Farmacia Europa, en la Avenida de Europa 7 de Pozuelo de Alarcón (Madrid), de unos 300 metros cuadrados, acaba de ser reformada –de hecho, están con los últimos retoques– con la colaboración de Glintt y de AMJ. Hablamos con Carmen Laso, su titular, y con Marina Marañón, su directora ...
La Farmacia Europa, en la Avenida de Europa 7 de Pozuelo de Alarcón (Madrid), de unos 300 metros cuadrados, acaba de ser reformada –de hecho, están con los últimos retoques– con la colaboración de Glintt y de AMJ. Hablamos con Carmen Laso, su titular, y con Marina Marañón, su directora de Marketing y Formación. Ambas destacan que se ha creado un entorno "friendly, amigable", donde la cosmética es gran parte del lineal.
"Hemos apostado por diferenciar la zona de cosmética en un espacio fuera de la dispensación", a_ rma Laso. Relata que han oído a la consumidora, que "no quiere estar en la cola con los demás". Declara que ésta no quiere que la de detrás oiga que se está comprando un pintalabios o que pretende prevenir una arruguita en cuestión. En ese sentido, la gente busca confidencialidad. Por eso, han diseñado un espacio definido, totalmente aparte, que se vea bien nada más entrar al local. Se ha colocado una mesa-mostrador específica. Allí se ofrece una atención personal, con dos personas especializadas en cosmética de farmacia. Hay unas mesitas en las que los clientes pueden sentarse cómodamente. Con sillas, nada de taburetes. Laso y Marañón lo llaman el "chill out". Precisan que a la venta de dermo se le dedica bastante tiempo, más que a cualquier otra dispensación. Como mínimo, lleva unos ocho minutos. Marañón manifiesta que no es lo mismo una marca normal que una marca selectiva. "Si la clienta está acostumbrada a que se lo dediquen en otros canales, sabes que le tienes que dedicar mucho más. Sobre todo, con una marca selectiva", insiste. Allí se recibe una experiencia de compra. Laso sostiene que "el tiempo es valor añadido" y que se ha destinado mucho tiempo a la formación del equipo de la farmacia, en la que hay 18 personas trabajando. Hay otra mesa, con sillones, entre dos lineales, donde la gente se relaja y donde puede consultar diversos temas en un ambiente relajado.
La formación es esencial. Marañón comenta que les ofertan mucha, pero que hay que clasificar cuál es interesante y cuál ocupa tiempo y recursos. Las especialistas de cosmética, que igualmente visten bata blanca, preguntan lo que necesitan a los clientes. Siguen un cuestionario en el que el cliente habla más que ellas. "Nosotros básicamente escuchamos. Con eso, podemos localizar sus necesidades. Lo que nosotros hacemos es averiguar qué necesidades tiene y darle soluciones. Damos lo que la persona necesita", describe. Toda la plantilla tiene nociones, pero hay dos personas específicamente formadas para la cosmética. Son capaces de elaborar un ritual mucho más completo, de recomendar algo más.
Hay interactuación entre las distintas zonas. Marañón expone que, en el caso en el que el cliente necesite un medicamento, o bien se le deriva a la parte de dispensación, o si es un paracetamol o un ibuprofeno, también se dispensaría en la parte de cosmética. O al revés. Laso aclara que en la de dispensación se puede explicar lo que necesita del paracetamol y luego pasarle con su compañera de dermo.
El de la farmacia es un personal más formado y puede hacer ventas transversales, de una manera más completa. Marañón detalla que, si alguien se lleva un medicamento con la deshidratación como efecto adverso, se le puede recomendar una hidratante.
Una categoría que crece
A juicio de Laso, es importante potenciar la dermo. "Es una categoría que está creciendo", considera. Recuerda tanto que "el farmacéutico es una persona muy cercana al cliente" como que este cliente "tiene mucha información por otros medios, como los blogs de Internet". Sin embargo, "al final, necesita a alguien cercano al que consultar". A veces, esa información es poco fiable y los farmacéuticos han de filtrarla.
Laso narra que fueron a casas de consumidoras para tener una toma de contacto con ellas y, por ejemplo, vieron a una chica que se exfoliaba varias veces al día. "Hay gente que hace barbaridades. Los farmacéuticos podemos ayudarles a tomar una decisión. Porque, muchas veces, no saben tomar esa decisión o toman decisiones incorrectas. También hemos visto cómo alguna persona, que cuanto más joven más se fía de Internet, se ha guiado por una promoción, incluso por su precio, y ha comprado un lote de productos que le ha ido fatal. Y nos ha dicho que `ojalá hubiera hablado antes´ con nosotras. Sí que creo que la gente tiene demasiada información, pero sin una total fiabilidad. Necesita ese empuje a la hora de tomar esa decisión y ser acompañada en su consejo", alega.
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