El conocimiento del comprador puede ayudar a potenciar la dermocosmética

A pesar de la importancia de la farmacia en dermocosmética, no es el  canal de referencia en la mente del comprador de la categoría. Desde Shoppertec, piensan que la farmacia tiene mucho que decir en dermocosmética y una gran oportunidad de desarrollar el negocio, construyendo a partir de sus activos –credibilidad, confianza, recomendación del farmacéutico y diferenciación en producto–, y gestionando de manera adecuada el punto de venta a partir de un profundo conocimiento del cliente, “el comprador”.

Según Shoppertec, es importante conseguir una perspectiva global del comprador de la categoría en los diferentes canales, con el objetivo de ayudar a tomar mejores decisiones de negocio basadas en la comprensión profunda del comprador. El comprador de dermocosmética de la farmacia es mujer –77%– y muy marquista. Compra dermofarmacia en farmacias de proximidad, siempre que le dé el servicio adecuado y gestione adecuadamente la categoría. Valora mucho la buena implantación de los productos en los lineales, el poder interactuar con ellos y el disponer de un surtido adecuado. A todo esto se une la recomendación del farmacéutico.

Igualmente, compra de forma habitual las categorías de dermocosmética en la farmacia. Es decir, cuando va a comprar dermocosmética, la compra de esta categoría es la razón de visitar la farmacia y no la compra de medicamentos. Busca soluciones diferentes a las que encuentra en otros canales. El 61% de los compradores tiene claro la marca que busca. El 89% sabe qué va a comprar antes de salir de casa. Sin embargo, la farmacia juega un papel clave en la elección de la marca, a la hora de recomendar productos y marcas.

Por ello, es importante la formación y motivación de los equipos como punto de partida para poder satisfacer las necesidades de los clientes. Conocer las necesidades del comprador y asesorarlo adecuadamente, en base a lo que necesita, es clave para fidelizarlos, en categorías en donde el tiempo dedicado a la compra es muy superior al de otro tipo de productos.

Pero no sólo son claves la formación y el conocimiento técnico del producto, la gestión del punto de venta es esencial en estas categorías. Aquí hay importantes áreas de mejora. Una buena implantación y gestión de surtidos y lineales ayuda a mejorar la circulación, la interacción con los lineales y las categorías y la experiencia de compra.

Asimismo, la farmacia se enfrenta a un gran reto: pretende albergar amplitud y profundidad de surtido en un espacio reducido, por lo que es imprescindible tener una estrategia de surtido clara. Hay que tener pocas marcas bien seleccionadas, cubriendo todas las necesidades claves y los diferentes niveles de precio. Para la farmacia media es una necesidad apostar por un surtido amplio –cobertura de muchas necesidades– y poco profundo –con pocas opciones por necesidad, es decir pocas marcas–, que evidentemente deberá adaptarse a su tamaño.