Asun Arias analiza en Infarma las claves para la venta de dermocosmética en la farmacia

La célebre Asun Arias ha sido la gran protagonista del evento-charla " Estrategias éxito para aumentar la venta de dermocosmética un 14%". En un evento bajo el patrocinio de Galènic & René Furterer , la ponente y farmacéutica especialista en gestión por categorías y formación de equipos de alto rendimiento ha ofrecido una charla espectacular de algo más de una hora moderada por Carmela Llorente , vocal de Dermofarmacia y Productos Sanitarios del COF de Badajoz.

Arias, cuya presencia ha hecho que el auditorio se abarrotara, con más de 500 personas en la sala de congresistas y visitantes, ha empezado dando las gracias a la firma Galènic & René Furterer por escogerla para una de las ponencias estrella de Infarma: " Desde mi punto de vista de más de 25 años, vender es descubrir las necesidades del consumidor y persuadirle". "Hoy vamos a intentar dar herramientas para aumentar el ticket medio un 14%. No es una cuestión baladí. Mido los resultados, si nadie los obtuviese no vendrían a mi Master de 200 horas en dermocosmética. Mi objetivo no es vender, es establecer y aplicar un protocolo claro. De las 100 personas que van a una farmacia, 86 no compran y 14 no", añadió-.

Las tres claves del éxito pasan primero por la gestión de las personas . El cliente externo , que ha cambiado en los últimos años, puede llegar a saber más que nosotros gracias a Internet: " Es vital estudiar siempre, cada día". El cliente interno es el equipo, y también es vital. " Es muy difícil gestionarlo. Una vez salvado esto, toca la gestión de categorías. Tengo que decidir cómo será físicamente mi farmacia, cómo ocuparé mi espacio" . Y añadió: "Si yo tuviera una oficina de farmacia y 12 lineales, en mi farmacia solo habría cosmética, trabajando con todas. La venta es comunicación, no siempre hay que hacer ver que sabes mucho".

Otra clave es la experiencia emocional así como la profesionalización de la gestión por categorías. " Lo primero es distribuir el espacio de la farmacia según el punto de vista de la rentabilidad. Después, hay que definir el surtido. Qué productos queremos vender y qué no. Galènic es una marca natural, selectiva. Pierre Fabre investiga durante muchos años cada principio activo y cada producto de dermocosmética y dermofarmacia. Y por último la animación de las ventas".

En cuanto a la distribución , Arias apuesta por 17 lineales con un espacio clave de la dermocosmética . Y sobre la gestión del surtido, confirmó que " éste marca la diferencia". "Yo trabajaría todas las marcas. Lo primero es tener claro que la rentabilidad es margen por rotación. La cuota de mercado, las ventas,Â… todo influye". Dietética y fitoterapia y cosmética son las dos categorías punteras hoy en día en la farmacia, según Arias.

Sobre la cosmética por laboratorios, como mínimo hay que tener una línea dermatológica. "Avène es el líder de la venta en farmacias a nivel global. Así, destaco que hay que tener por lo menos una línea dermatológica, otra funcional, selectiva, selectiva natural". "La cosmética se ha vendido más y más caro en la farmacia en 2016. En hidratación, Galènic ha subido un 107%, con crecimientos en distintas líneas por encima del mercado, con datos de QuintilesIMS.

Aquí, dejó un par de sentencias "inapelables": " La cosmética nunca detrás del mostrador. El usuario debe poder tocarlo y hay que trabajar el surtido".

En este punto, alabó a Klorane por su gama de productos para capilar y aseguró fehacientemente que no cobra absolutamente nada por hablar sobre estos productos porque " perdería mi credibilidad, mi objetividad, y no llevaría 25 años en el mercado". "Cualquier tratamiento de Klorane es funcional porque se lo puede poner toda la familia. Ajustado de precio, cuenta con 17 tratamientos para el pelo, algo fantástico porque llega a todo tipo de cabellos, lo que necesitamos. Tienen un surtido que pocas marcas te dan. Una de ellas es Klorane, pero la que realmente lo hace bien es Rene Furterer".

Siguiendo de lleno en la Gestión, sobre la lineal incidió en que los farmacéuticos no pueden poner "más de tres marcas en una balda. Esto se debe al umbral mínimo de percepción, que es más o menos 25 cm. No es lo mismo exponer marcas conocidas que no. También es importante la calidad de las alturas, con la visual y la de la mano siendo predominantes totalmente para que el cliente se fije, así como la planificación de la animación de las ventas a lo largo del año".

Los protocolos de Asun Arias

Arias dejó en el tramo final de la charla las dos guindas de su intervención con la explicación de los protocolos que ha creado, y que generaron mucha expectación entre los asistentes. " Tenéis que coger este protocolo y adaptarlo a vuestra farmacia. En este sentido, la gestión por categorías es elemental, siempre compartiendo información con el laboratorio y sabiendo cómo va el mercado. Para entender esta relación, solo hay que fijarse en el auge en el último lustro de los probióticos ". En resumen, para vender cosmética se necesita un espacio diferenciado con una zona-consejo a la vista, " y si además tienes una cabina, fenomenal". "Necesitamos un surtido especializado, gestión del orden de los productos y un plan de marketing".

Gestión de personas, gestión por categorías y gestión de la información

La tercera "pata" de la gestión exitosa es la informativa. Esta significa que hay que conocer cómo funciona y qué contiene cada producto que vendemos, y hacia quién puede ir. " Conocer la filagrina, conocer qué compone la pielÂ… todo es importante y debe ir acompañado de un claro protocolo de venta" . Quiso expresar aquí que el protocolo, si no se trabaja, no vale " para nada. Aprenderéis mañana, no hoy".

Protocolo de capilar y cosmética

Para Arias, en el fin tangente de aumentar un 14% el ticket medio y vender 2,5 productos de media, hay que entender que un protocolo no es saber la rutina cosmética, sino tener los objetivos claros: "¿Cuánto quiero vender de cosmética? ¿A quién me dirijo? ¿Qué rutina llevan a cabo los clientes? Son preguntas que hay que hacer sí o sí. Por ejemplo, Galènic es el único laboratorio en el mundo que tiene un tónico que es un acelerador-booster para cualquier cosa que me ponga después. Lo que hace es humectar sin resecar y aumentar un 20% la eficacia del resto de productos. Pero, si la gente no se limpia la piel, este producto no va a servir para nada. Además, hay que conocer los argumentos de venta de un producto, diseñando objetivos individualizados con las categorías por las que apostamos".

Tras distinguir entre los diferentes tipos de clientes (funcionales, eco-friendly, hedonista, etc.), Arias descubrió su principal rutina cosmética y la que debemos entender para vender los productos: limpieza, contorno de ojos, sérum, tratamiento y protección/prevención. Y resumió las claves necesarias para la venta de cosmética y dermocosmética en la farmacia: " Un espacio diferencia, con una zona consejo a la vista, cabina y sala de formación; gestión del surtido y especialización; gestión lineal, es decir, modificar el orden de los productos por temporada; y un plan de marketing y fidelización".

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