La perspectiva del comprador

En lo que al shopper y cliente de la farmacia se refiere, nos enfrentamos a un cambio de ciclo económico , que no parece que vaya a afectar este año al consumo. Lo confirma el Quinto Barómetro de la Oficina de Farmacia , realizado por IM Farmacias y Shoppertec . El canal online irrumpe para quedarse. Es un medio por el que hay que apostar, especialmente en aquellas categorías en las que se busca información y el target está digitalizado. Lo que más se busca por Internet son los productos quemagrasas, para dietas, la leche infantil y los productos para la dieta. La compra online está ganando relevancia (momento de fuerte desarrollo y despegue).

No buscamos de todo lo que compramos ni siempre que compramos. La búsqueda de información online es importante, sobre todo cuando se va a comprar por primera vez. Este sector mantiene diferencias con otros donde no hay prescriptores profesionales. Internet es la segunda o tercera fuente de información tras el farmacéutico (que en farmacia tiene más poder de prescripción) y el médico (en algunas categorías). El 30% de los compradores de farmacia dice que ha buscado alguna vez información online de productos de farmacia y parafarmacia. El farmacéutico siente cada vez más presión por estar informado y formado ante las preguntas de sus clientes. Los compradores, antes que la propia tienda web, buscan la marca concreta para informarse en Internet.

José Antonio Andreu , Managing Partner de Shoppertec , vaticina que el canal online va a tener un fuerte impacto en el desarrollo de Consumer Health. Fuerte impacto en el target de entrada, pero no sólo los más jóvenes adoptarán el canal online. Una vez que se entra en el canal online, se reducen las compras y las visitas a la farmacia. Los compradores online visitan menos la farmacia y reparten sus compras entre farmacia física y online. Por tanto, las farmacias deben profesionalizar la gestión y apostar por conocer y gestionar la relación con sus clientes para fidelizarlos y minimizar la fuga al canal online.

Una de las obsesiones en Shoppertec es conocer al cliente de la farmacia. " Hay que apostar por el canal online. Es algo incuestionable. Pero no todas las categorías son iguales. La gente no compra online sólo por precio. El sector es distinto. No es lo mismo que enfrentarte a un lineal de un supermercado donde no hay un prescriptor ", reflexiona Andreu. El comprador está interesado en buscar información, sobre todo en temas relacionados con dietas y con dermocosmética. Hay que preguntarse si es la misma persona la que compra online que la que compra en la farmacia. El comprador de Consumer Health es más femenino, busca información activamente, pero no compra. Es marquista y fiel a la farmacia.

La compradora online de farmacia es mujer (70%), de 37 años de media (34% entre 25-34 años vs 23% total FS), más joven que la que busca información y que el comprador del canal. Es un comprador pragmático, menos marquista, más sensible a precio y promoción y menos fiel a su farmacia. No es cliente habitual del canal, está dispuesta a moverse para comprar lo que quiere al precio que quiere.

Tres motivos

Se suelen dar tres motivos por los que comprar en Internet productos que se venden en las farmacias: la comodidad, los buenos precios y la entrega a domicilio. Por ende, no se elige el canal online sólo por precio. La confianza, el trato personal o no ver y tocar el producto son los motivos por los que la población no compra online algunos productos de farmacia. Hay portales que consiguen ganar credibilidad y trabajar la confianza. Las farmacias pequeñas y medianas son las que menos capacidades tienen para montar una tienda online. Muchas de ellas tendrán que buscar alternativas o diferentes opciones.

El 69% de los compradores tiene decidida la marca que quiere comprar antes de iniciar el proceso de compra. La planificación de la categoría y marca es mayor que cuando se visita la tienda física. El 53% no tiene decidido la tienda web donde comprar esos productos. Lo que suele hacer el comprador de farmacia online es comparar su tienda habitual con otras tiendas y comprar en la que encuentra mejor precio (38%). Por tanto, la información más valorada por el usuario es conocer el precio total del producto con envío incluido. La valoración de los usuarios de su experiencia en la tienda web que han comprado es positiva.

De acuerdo con las previsiones de Andreu, la farmacia va a sufrir " otro meneo " y tiene que profesionalizar todavía más la gestión, y sobre todo la gestión de la relación con el cliente. Deben conocer mejor al cliente para mejorar la experiencia de compra. Hay una oportunidad para hacer cosas. La farmacia debe establecer estrategias para generar tráfico. Es absolutamente clave gestionar el punto de venta. El canal de farmacia físico ofrece dos grandes ventajas frente al canal online a diferencia de otros canales: la inmediatez de la disponibilidad del producto y la recomendación de personal especializado con una imagen de rigurosidad muy alta.

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