La importancia del conocimiento del cliente para el desarrollo de la dermocosmética

En los últimos años la dermocosmética ha sufrido un espectacular desarrollo fruto de la conjunción de diversos factores, entre ellos de la apuesta de muchas farmacias por el desarrollo de este universo como uno de los pilares de crecimiento de la farmacia y del negocio de Consumer Healthcare, el atractivo de la propuesta de valor de la farmacia en un entorno de crisis, o la apuesta de la industria con la entrada de nuevos jugadores, marcas y propuestas, cubriendo prácticamente todos los segmentos del mercado (desde marcas más selectivas, pasando por las marcas más dermatológicas -diferenciales del canal- a marcas naturales, cosméticas e incluso de primeros precios o propias) situando a la farmacia como un canal de referencia por su oferta y propuesta de valor en la mente del comprador de estas categorías.

Según la asociación STANPA, desde 2005 a 2018 la farmacia pasa de representar el 10,3% del total de perfumería y cosmética en España a representar un 21,7%, ganándole fundamentalmente cuota de mercado al canal selectivo (6,2 puntos), aunque también a gran consumo (3,6 puntos) y en menor medida a otros canales de venta (venta directa, centros de estética).

Sin embargo, en los últimos dos años esta tendencia se ha roto, y el canal experimenta crecimientos inferiores a otros canales y posiblemente pérdida de clientes.

La dermocosmética ocupa un papel fundamental en el negocio de la farmacia, según IQVIA al cierre de 2018 el universo dermo representa un 28,5% del negocio de Consumer Health con unas ventas de unos 1.686 millones € .

Es un universo probablemente todavía con un gran potencial, pero muy posiblemente, hay un agotamiento del modelo actual y de los impulsores de su crecimiento. Uno de los principales motivos de esta ralentización es la fuerte competencia entre canales incluyendo el canal on-line . Desde Shoppertec como expertos en el conocimiento del cliente de la farmacia (el comprador o "Shopper"), piensan que una mayor orientación y un mayor conocimiento del cliente (¿cuántas farmacias tienen sistema de escucha activa del cliente como lo tienen otros entorno retail?) juegan un papel clave tanto para captar nuevos clientes para el canal (target joven digitalizado, el target de entrada en dermo), como fidelizando a los actuales (para que se gasten más en mi farmacia), escuchando al cliente y mejorando su experiencia de compra y como cliente.

La farmacia identifica la dermocosmética como uno de los universos con mayor crecimiento dentro de su negocio en los últimos años. El barómetro realizado por IM Farmacias juntamente con Shoppertec entre noviembre de 2018 y enero de 2019, confirmaba la apuesta firme de la farmacia por este universo, siendo las farmacias más grandes las que más han apostado y desarrollado la categoría. Sin embargo, también en ese mismo estudio, se resaltaba la escasa importancia que todavía muchas farmacias dan a la gestión del punto de venta, o la gestión del surtido, aspectos clave en la mejora de la gestión de las categorías de dermocosmética.

Desde 2011, Shoppertec se ha puesto como objetivo conocer de manera diferencial al comprador -el cliente de la farmacia-, y su proceso de compra (customer journey), por lo que realizan tanto estudios ad-hoc como estudios sectoriales (Farma Shopper), que permiten conocer de manera diferencial como es el comprador de la farmacia en las distintas categorías de Consumer Health y especialmente en dermocosmética. A partir del estudio Farma Shopper 2018 , vamos a dar algunas pinceladas de cómo es el comprador de dermocosmética y su proceso de compra.

¿Cómo es el comprador de dermocosmética en la farmacia?

El comprador de dermocosmética en farmacia es mayoritariamente femenino (74% de los compradores de dermo en la farmacia son mujeres) con una edad media de 43 años , nos encontramos con un claro posicionamiento familiar, viven en hogares grandes (2,9 personas por hogar), con mayor presencia de niños (34% con niños menores de 14 años) y menor presencia de mayores de 65 (19%). La presencia de mujeres activas es mayor que la media de la población general, posiblemente como consecuencia de ello los ingresos. Naturalmente hay importantes diferencias entre categorías.

La importancia de las marcas

Estamos ante un cliente que es marquista (la dermo es el universo más marquista en Consumer Health en farmacia después de bebé), pero el punto de venta y el asesoramiento por parte del personal de la farmacia juegan un papel clave, para que un alto porcentaje las decisiones de compra se tomen en la farmacia.

Para el laboratorio será clave saber dónde toma la decisión el comprador en cada categoría para decidir dónde invertir, para la farmacia apostar y apoyarse en aquellas marcas líderes que le ayuden a generar tráfico y a fidelizar a su clientela.

Los canales de compra. Creciente importancia del canal on-line

Es el universo, de los que se comercializan en la farmacia, con mayor competencia con otros canales, donde los principales competidores son la parafarmacia y la gran distribución, pero sin olvidar la aparición del canal on-line, en donde competimos con grandes operadores como Amazon.

El canal on-line irrumpe en la farmacia para quedarse, como medio no cabe duda de que es un medio por el que hay que apostar, es la tercera fuente de información a la que el shopper acude cuando va a realizar una compra por primera vez después del médico y del farmacéutico, la importancia del consejo farmacéutico hace que no ocurra como en otros canales en donde es todavía más importante.

Como canal de compra, las categorías de dermo e higiene son las que mayor potencial tienen, de los cerca de 180-200 MM de € estimados por diversas fuentes que podrían venderse on-line de productos de Consumer Health, según los estudios realizados por Shoppertec un 55%-60% sería de dermo e higiene.

Cada vez es más habitual comprar productos de farmacia y parafarmacia online (25% nuevos clientes en el último año) y lo que incluso puede ser más importante es el impacto que tiene en las visitas y el tráfico a la farmacia, ya que un 49% de los encuestados en el último barómetro de IM Farmacias Shoppertec (encuesta realizada en enero de 2019) afirma que desde que compra productos de farmacia online visita menos la farmacia física que antes.

La elección de la farmacia

La farmacia es un establecimiento de absoluta proximidad, la cercanía sigue siendo el motivo más importante para elegir la farmacia (57%). El buen servicio (29%) y la conveniencia (19%) son también motivos relevantes para la elección del establecimiento y han ganado en importancia.

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