La gestión del punto de venta de dermofarmacia

El reciente barómetro realizado entre IM Farmacias y Shoppertec a 1.032 farmacias encuestadas, sitúa a la dermofarmacia como el universo de referencia en las farmacias con personal especializado, seguido de dietética y control de peso. Las farmacias son conscientes de la importancia que está adquiriendo el mercado Consumer Health en el ámbito farmacéutico, y en consecuencia están desarrollando estrategias para sus negocios. La dermofarmacia casi siempre ocupa el mayor espacio en la farmacia, junto con higiene y bebé.

En la pasada segunda edición del Taller COCOS Day, organizado por Anefp, la directora de IMS Health España , Concha Almarza , presentó los datos del mercado de dermocosmética, que mostraban un crecimiento de un 5,5% en 2015, alcanzando los 1.537 millones de euros en ventas. Durante el taller, Concha Almarza también mencionó la importancia del crecimiento del segmento de Personal Care, considerando el TAM (Total anual móvil) 03/2016, con una cuota de 26,8% en unidades y generando el 44,9% del crecimiento del mercado de Consumer Health.

Conociendo al comprador de dermofarmacia

El conocimiento del comprador es un factor clave para definir la cartera de productos de dermo que se demandará en cada farmacia.

El comprador de dermofarmacia se comporta de forma diferente al comprador de otros universos. Gracias a los estudios desarrollados por Shoppertec: Farma Shopper, Beauty Shopper y Super Shopper, con más de 50.000 encuestas realizadas a clientes de los distintos canales a la salida del establecimiento, y más de 32 categorías auditadas, podemos definir un perfil del comprador de cada categoría.

Los compradores de dermofarmacia en la farmacia son mayoritariamente mujeres (80%), de una edad media de 42 años, están mayoritariamente casadas, y en sus hogares hay mayor presencia de niños menores de 14 años que de personas mayores de 65 años. Son trabajadoras y su poder adquisitivo es mayor a la media del cliente habitual de venta libre en farmacia.

En la mayoría de los casos las compras son programadas, el 58% de los compradores de dermofarmacia decide en su casa la categoría y marca que quiere comprar, siendo bajo el índice de compra por impulso. También destaca el carácter marquista, este comportamiento da importancia a las marcas paraguas, el 17% de los compradores compran la misma marca en otra categoría de producto.

La multicanalidad

La alta competitividad entre canales en el universo de dermofarmacia hace que el comprador en la farmacia no sea fiel a un único canal. El 43% declara que compra exclusivamente en la farmacia, mientras que el 57% compra también en otros canales, siendo el principal competidor la parafarmacia, seguida de los supermercados, hipermercados, perfumerías, grandes almacenes, herbolarios e Internet.

Sin embargo, en cuanto a la población general, los canales de referencia son las perfumerías, las parafarmacias y gran consumo. Cada canal tiene unos atributos claros en la mente del comprador, los supermercados e hipermercados son elegidos por sus precios, promociones y la gran variedad de producto; la parafarmarcia y herbolarios por la calidad de productos y atención personalizada; y la farmacia por la recomendación personal, la calidad, la confianza y la credibilidad.

A pesar de la alta competitividad entre los canales, los compradores de dermo en farmacia son fieles a su farmacia habitual, el 75% compran dermo en su farmacia habitual y suelen acudir con una alta frecuencia a comprar estos u otros productos.

Las razones principales de la elección de la farmacia son la proximidad y su buen servicio. La farmacia debe explotar sus activos diferenciales, la recomendación del farmacéutico, la credibilidad y la confianza, para convertirse en el canal de referencia en la mente del comprador.

El escaparate se puede mejorar

El escaparate es el primer contacto del cliente con el establecimiento, la imagen del negocio. Si no comunica bien, o lo que comunica es negativo, creará un efecto en el comprador. Un mensaje positivo facilitará la venta, pero si es negativo conllevará un esfuerzo extra de reconversión. Los escaparates en la farmacia han mejorado, pero siguen siendo una oportunidad. Hay un mayor recuerdo, un 21%, aunque sigue siendo bajo comparado con otros canales; las perfumerías son el referente con un 40% de recuerdo. Tras la compra, sólo 1 de cada 5 clientes de la farmacia recuerda haber visto algún elemento de comunicación exterior de la farmacia.

Los compradores de dermocosmética recuerdan en mayor medida el escaparate que los compradores de otras categorías. El escaparate tiene que ser considerado un elemento importante dentro del plan de marketing de la farmacia. Los escaparates serán eficaces con una buena gestión, no deben estar sobrecargados y quizás lo más importante es diferenciar los diferentes mensajes; es decir, no colocar juntos productos de alimentación y belleza, cada universo necesita su espacio.

En cuanto a la sala de ventas, el espacio es el rey. (…)

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