En dermocosmética, el valor diferencial de la farmacia nunca está en el precio

Un reciente día del mes de mayo Concha Almarza abrió las puertas de su despacho para que IM Farmacias pudiera conocer de primera mano la evolución de los productos de Dermocosmética , segmento que, unido a las propuestas comerciales de Higiene Oral, componen lo que conocemos como Personal Care (PEC), uno de los pilares fundamentales del mercado de Consumer Health (CH) o Autocuidado . Teniendo este último “ una cuota del 30% en valores, con un crecimiento registrado muy próximo al 6% en el acumulado de los 12 últimos meses previos a marzo de 2016 (TAM 03/2016)”, tal como constató la directora general.

Antes de analizar la realidad y otear el futuro de la Dermocosmética, Almarza partió de la premisa de que, “ a pesar de lo que se ha leído en algunos sitios, hay que suavizar el concepto de recuperación en el mercado de Prescripción, al margen de que estemos asistiendo a una mejora de su crecimiento, siendo en cualquier caso improbable que vuelva a valores propios de los años previos a la crisis económica, sectorial y de modelo que han experimentado las oficinas de Farmacia desde el cambio de siglo”. De esta forma, y en palabras de la experta directiva de IMS Health, “ los farmacéuticos han tenido que compensar la caída de su facturación en ventas de medicamentos con receta, orientándose al sector OTC y la Dermocosmética, mercados a los que tradicionalmente no dedicaba mucha atención, pero que en los dos últimos años se han convertido en la base de los mayores crecimientos en ventas”.

Un terreno en el que ya no basta con poner los productos simplemente en los lineales, sino que implica una gran actividad por parte del titular y el personal de Farmacia. Paralelamente a esa contracción descrita para el mercado de medicamentos con receta, Almarza situó en la mitad del año 2013 el momento en que el mercado de Consumer Health empezó a torcer la progresión negativa a la que también le había abocado la crisis económica. Con esta nueva tendencia positiva, acelerada a lo largo de 2014 y 2015, la directora general señaló el presente 2016 como ejercicio en el que se está confirmando la expansión de dicho mercado, en el que tiene una importancia capital la Dermocosmética , objeto de este artículo.

Buena conocedora de los hábitos del consumidor, Almarza estimó que “ las farmacias tienen una limitación física a la hora de competir con las grandes superficies, porque tienen un espacio limitado y manejan un número inferior de referencias (30.000)” . Sin embargo, destacó su mayor capacidad para incorporar la innovación como una de sus ventajas distintivas, a través de extensiones de líneas y lanzamientos de nuevas presentaciones y productos, como base de su crecimiento contable. Para la directora general esto implica la necesidad de tener una buena estrategia y hacer bien los números, mediante planteamientos comerciales realistas. Ya que, “en Dermocosmética no gestionar bien el stock tiene un claro impacto económico, especialmente perceptible en el caso de que se produzcan muchas devoluciones”, según aseveró la entrevistada. (…)

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