Éxito de #FuturoFarmacia: 140 profesionales asistentes

Las I Jornadas conjuntas realizadas por IM Farmacias, ShopperTec y QuintilesIMS sobre Visión, Innovación y Estrategia de Mercado para el futuro de la farmacia, el miércoles 8 en Barcelona y el jueves 9 en Madrid, tuvieron un gran éxito de convocatoria. En total, unos 140 profesionales del sector, entre ellos directores de laboratorios, directores de Marketing y Comunicación, dirigentes de la industria y Products Manager, asistieron a las dos convocatorias. El objetivo era que se llevaran ideas y conceptos que les ayuden a impulsar su desarrollo, detectar nuevas oportunidades de negocio, competir con inteligencia, crecer en rentabilidad y crear futuro.

La de Barcelona y la de Madrid siguieron la misma estructura. En la de Madrid, Ángel Salada, director de IM Farmacias, destacó que es muy interesante ver el rol que tendrá el farmacéutico en el futuro y recordó que éste debe escoger el camino por el que quiere ir, pasando por ejemplo de un punto de dispensación a uno de atención,salud, belleza y farmacia Asistencial. Salada glosó los resultados del Tercer Barómetro IM Farmacias & Shoppertec en lo que a expectativas de los farmacéuticos se refiere. Comentó que, para el año 2016, se percibía una ligera mejoría en la facturación de las farmacias y que “la venta libre ha sido una válvula de escape muy buena”. De hecho, “las farmacias apuestan en 2017 por el Consumer Health y la venta libre” y miran a que “la rentabilidad sea un foco constante en su negocio”. En ese sentido, la venta libre irá a más. Por otro lado, el tema de cobrar por los servicios se encuentra en estos momentos en debate. “El farmacéutico cobraría el control de medicación, la toma de tensión y el servicio de atención domiciliaria”, se concluye del barómetro. También que la tarjeta de fidelidad es una herramienta “a potenciar” en las farmacias. Un 46% de las consultadas no tiene tarjeta de fidelidad, un 27% dispone de una tarjeta de cooperativa o grupo y un 25% posee tarjeta propia. Las farmacias, en general, tampoco apuestan por el canal online. “El que las farmacias se apunten a él sería un capítulo a estudiar, ya que estamos en la era digital”, sostuvo.

Concha Almarza.

Emilio del Castillo, director general Adjunto de ShopperTec, expuso la perspectiva de los laboratorios. “La opinión del laboratorio es más positiva que la de la farmacia sobre las expectativas macroeconómicas. Hay que empezar el año motivado, y este año es de expectativas altas, incluso en el capítulo de la rentabilidad”, manifestó. De acuerdo con su análisis, la idea de los laboratorios es crecer de forma rentable sin incrementar demasiado las estructuras comerciales. Los laboratorios están incrementando su presencia en la farmacia (más competencia), lo que implica que hay que elegir bien las farmacias a visitar y ser eficaz en la visita comercial. “Hay que saber bien a qué farmacias vamos para rentabilizar las visitas”, describió. El farmacéutico recibe entre cinco y diez delegados a la semana. La visita promedio dura entre 15 y 30 minutos. Las visitas más largas se dan en farmacias grandes y en laboratorios con porfolio amplio. Hay un 2% de farmacias que recibe más de 20 delegados a la semana. “Para una farmacia, lo principal es que un delegado conozca las características y beneficios de los productos de su laboratorio. Es muy importante que siempre le visite el mismo delegado. No se puede estar cambiando cada año de delegado. Además, todos sabemos que el delegado tiene una curva de aprendizaje. También es muy importante que los pedidos lleguen a tiempo, completos y en las condiciones pactadas. Del mismo modo, esperan que el delegado ayude a complementar las ventas y ayude a su negocio”, indicó. El laboratorio opina con ciertas coincidencias. Para sus responsables, es necesario que el delegado conoce las características y beneficios de los productos está también en primer lugar. Por otro lado, “la atención personalizada en la venta libre es básica”.

José Antonio Andreu, socio director de ShopperTec, señaló que el proceso de compra ha cambiado: “Están pasando muchas cosas antes de que la persona entre en el punto de venta, por la revolución digital”. Se refería al cliente informado. La farmacia es un establecimiento de absoluta proximidad, con una clientela muy fiel. Hay un porcentaje de clientes que las marcas que compra los hace en exclusividad en las farmacias. “No obstante, sabemos que se compite con otros canales. El principal competidor de la farmacia es la parafarmacia”, advirtió. Evidenció que el servicio es un elemento clave. Lo online ha revolucionado cómo se compra. La gente que compra online lo hace porque el precio es bueno y porque puede encontrar de todo. “La farmacia, en comparación a otros canales, es quien tiene la clientela más fiel. Los clientes en general están satisfechos. El cliente tiene la percepción de que en la farmacia hay un plus de calidad. Lo que piensa es que no está gestionado bien el punto de venta y que no hay suficientes promociones”, añadió. Cuando el farmacéutico recomienda, en el 80% de las veces tiene éxito. Tiene poder de prescripción. En lo que a gestión se refiere, aconsejó que los negocios estén orientados no a comprar, sino a vender. Las expectativas de los clientes en general en la tienda están cambiando. El retail evoluciona de forma lenta. “Lo óptimo sería tener a una persona con dispositivo electrónico que, si no hay algo en stock, te haga llegar el producto”, pronunció. Todo lo que es compra online ha subido mucho, pero a la gente le sigue gustando el ir de compras. El comprador quiere que se le den opciones. Y poder tener la alternativa de comprar online.

Concha Almarza, directora general de QuintilesIMS, contó la evolución del mercado. “A la farmacia le hacen la competencia otros canales, no las farmacias de al lado”, sugirió. En 2015, la hepatitis C condicionó el crecimiento del 36% del segmento de prescripción de la farmacia hospitalaria. A mediados de 2013, el segmento de autocuidado se separó hasta 2016, que cerraron igual. No tiene sentido que el segmento de prescripción y el de autocuidado, que es de venta libre, tengan el mismo comportamiento. En 2016, el segmento de prescripción creció un 5% sobre todo por volumen. El efecto de las medidas que afecta al valor medio es limitado. El gasto farmacéutico que crece en 2016 lo hace porque sube el número de recetas que se dispensan con cargo a la Seguridad Social. “Parece muy curioso que, en el barómetro de las farmacias, en el 2016 no lo vean mejor, porque los números sí son mejores que en 2015. El farmacéutico factura más, pero se ha debido de quedar el miedo dentro de estos años”, especuló. Los genéricos, apoyados por medidas de ahorro, pasaron de cotas de penetración de un 15-17% a un 40% en los últimos años. Los genéricos crecen en 2016 un 5%. En 2016, todo evoluciona por una dinámica que parece controlada por la demanda. Vaticinó que los genéricos seguirán creciendo. La historia del mercado de Consumer Health “es más bonita de contar”: “Desde mediados de 2013, es la oportunidad que genera crecimiento positivo dentro de la farmacia. Ha cambiado el consumidor. El consumidor está preocupado por cuidarse, no sólo por curarse. Hay que aprovechar esa oportunidad que brinda el que el consumidor quiera cuidarse”. El farmacéutico  es un canal donde el consumidor está dispuesto a pagar un valor diferente a lo que está dispuesto a pagar en otros canales. Todos los segmentos de Consumer Health crecen en unidades y valores (excepto nutrición, que no se incrementa en unidades).

De izda. a dcha.: Carla Prats, Emilio del Castillo, Concha Almarza, Ángel Salada y José Antonio Andreu.

Un dato sobre el que Almarza llamó la atención fue que una farmacia tiene como media entre 6.000 y 8.000 referencias activas. “¿Son muchas o pocas? Me parecen muchas. Un supermercado de barrio mueve unas 4.000 referencias. Es muy difícil pedir a un farmacéutico que haga gestión activa en el punto de venta de 6.000 y 8.000 referencias”, aseveró. Cuanto más grande es la farmacia, más peso tiene el segmento de autocuidado y más crece el Consumer Health.

Por último, Carla Prats, redactora de la revista IM Farmacias, destacó que el objetivo de nuestra revista es ser útil al farmacéutico. Desgranó al público de qué manera lo es y adelantó que se abrirá una sección sobre  Farmacia Asistencial .

FOTO PRINCIPAL: De izda. a dcha.: Emilio del Castillo y Carla Prats.