La relación entre delegado y farmacia es un aspecto clave

Las II Jornadas Conjuntas de IM Farmacias, Shoppertec e IQVIA sobre Visión, Innovación y Estrategia de Mercado para el futuro de la farmacia se celebraron este jueves en las instalaciones de Cosentino City Madrid y contó con la asistencia de un centenar de profesionales del sector. Una primera sesión había tenido lugar en Barcelona el pasado martes. En ambos eventos, se presentaron los resultados del IV Barómetro del Sector y se analizaron las debilidades y fortalezas del sector.

En el de Madrid, Ángel Salada, director de IM Farmacias, informó, en el apartado económico, de que el 34% de las farmacias mejoró su facturación en el 2017 y esperan seguir haciéndolo de cara al 2018. La venta libre se mantuvo como el principal motor de crecimiento. En el 2018, "las expectativas son mejores". Evidenció también que hay preocupación por el precio de los productos farmacéuticos.

Salada comentó que, en esta edición del Barómetro, la cuarta, como novedad, se han catalogado los resultados según "farmacia pequeña, mediana y grande". Para 2018, destacó el aumento de la venta libre en todas las farmacias. Respecto a la rentabilidad del negocio; la pequeña sufre, mientras que la mediana y la grande se mantienen.

Uno de los objetivos de Barómetro es conocer la opinión del farmacéutico en diez temas. El consejo farmacéutico como elemento diferenciador o el incremento de la oferta formativa son algunos de ellos. Precisamente, hay mayoría de los que opinan que el consejo farmacéutico es "lo que más diferencia". Las farmacias medianas son las que más perciben que se ha incrementado la oferta formativa. Las farmacias, además, demandan que los laboratorios ofrezcan servicios integrales online. La tecnología impactará en el futuro negocio de la farmacia. "Estamos en la era digital", recordó Salada. El farmacéutico es un profesional muy inquieto y se apunta a muchas cosas. Hay una industria y unos laboratorios que pueden ayudar. La atención personalizada a los pacientes, la formación y el desarrollo del personal y la rentabilidad son los aspectos mejor valorados. Aún no se sabe muy bien cómo rentabilizar los servicios, aunque su apuesta por ellos es firme.

El papel de los laboratorios

En cuanto a los laboratorios, José Antonio Andreu, Managing Partner de Shoppertec, expuso que "éstos tienen aún mejores expectativas económicas que la farmacia, son bastante optimistas". El IV Barómetro también ha analizado la opinión de este sector en 10 ítems actuales. El 52% contestó que en 2017 su volumen de mercado creció. Eso sí, el incremento del Consumer Health ha empezado a ralentizarse. "Hay que hacer cosas nuevas", advirtió. "Ha habido una transformación de las farmacias y ha habido unos años muy buenos en intentar lo que es desarrollar las categorías", expuso. Los delegados cada vez están más formados y conocen el negocio de la farmacia. En general, hay mayor número de laboratorios que piensa que las ventas directas hayan aumentado. La farmacia es consciente de que todo lo que le llega no le hace falta y hay que gestionar bien el surtido. En el apartado del tema digital, los laboratorios tienen claro que hay que aumentar la presencia digital, y que es "algo que aporta valor". Desde el punto de vista de lo que es la industria, se piensa que el tema online va a despegar tarde o temprano. "Competir con gente como Amazon es otra historia", avisó. Uno de los puntos sobre los que llamó la atención fue que "parece que las farmacias grandes son más exigentes". Actualmente, "la relación entre delegado y farmacia es un aspecto clave". La tecnología ha hecho que el delegado gane en eficiencia y habrá servicios de mayor valor añadido. Hay nuevas posibilidades de comunicarse con la farmacia de manera más eficiente. Concluyó que estamos en un momento distinto, que hacer cosas distintas y que los laboratorios están más sensibilizados que las farmacias en el impacto que puede tener la transformación digital.

El consumidor también cuenta

Por primera vez, se ha incorporado al consumidor dentro del Barómetro. Juan José Toledo, CEO Shoppertec Retail, abordó el punto de vista del consumidor-comprador. "Es el momento de dar voz al comprador", comenzó. No hay que olvidar que la farmacia compite con otros canales. Afirmó que, "en general, los compradores tienen muy buena imagen de la farmacia, ya que la valoran mejor que el resto de canales". Internet todavía está mal valorado como sitio donde comprar. Al hablar de los clientes, hay que hacer una segmentación, hay que entenderlos y aportarles valor "de una forma inteligente". En todas las partes del ciclo de vida, hay oportunidad por conocerle. Los clientes valoran a los farmacéuticos de forma muy positiva, "incluso por encima de los médicos". Sobre la tarjeta de fidelidad, hoy por hoy, hay pocas farmacias que la tienen, pero el porcentaje de venta que se hace utilizando la tarjeta es bajo. Por lo que hay una oportunidad para trabajar en esto, porque los clientes sí valoran positivamente el que haya tarjeta de fidelidad.

En relación a la venta online, los clientes compran por Internet por precio y por ahorro de tiempo. A Toledo le sorprendió que Amazon salga como primer canal conocido en el que se venden online productos de farmacia. "La pregunta que me viene es si estamos en condiciones de competir con los grandes operadores de venta online. Hay que dar una vuelta para ofrecer un servicio adecuado en la venta online", aconsejó. No creyó que vaya a desaparecer la tienda física. Asimismo, hizo hincapié en que trabajar las nuevas tecnologías no es sólo la venta online. Resumió que la farmacia es un canal muy relevante en la mente del comprador.

Mercado farmacéutico español

Concha Almarza, directora general IQVIA España, abordó la evolución y tendencias del mercado farmacéutico español. El mercado de prescripción de calle tiene el mismo tamaño que el mercado de prescripción de hospital. Distinguió entre mercado de prescripción y el mercado de autocuidado. En 2017, ambos mercados bajaron un 1% en unidades. Si bien, el precio ayudó a compensar ese descenso. "Los precios ayudan a que la tendencia sea positiva", sostuvo. Los cambios del entorno regulatorio español condicionaron la evolución del mercado de prescripción. En 2017, por primera vez, desde 2009, las marcas evolucionaron mejor que los genéricos. Los genéricos vendieron un 3% menos en unidades. "Esto es anómalo. Creemos que es por una combinación de varios factores. Volvemos a niveles de penetración iguales a 2015", reflexionó. Mientras que en 2015 perdieron la patente 362 moléculas, en 2016 sólo 75. Eso redujo la oportunidad de crecimiento para los genéricos. "Parte de la explicación no tiene que ver con lo externo, sino con el hecho de que no todos los años las mismas moléculas pierden la patente", precisó. Viendo las patentes que se han perdido en 2017, Almarza consideró que el modelo de penetración de los genéricos vuelve a ser el mismo.

En la parte de Consumer Health, todos los segmentos mostraron un estancamiento en sus crecimientos, tanto en volumen como en unidades, durante 2017. Las ventas en valores de las referencias lanzadas en los años analizados oscilan, por lo general, entre un 2,2% y un 3,4%. En general, a partir de los dos o tres años desde el lanzamiento se aprecia una saturación o reducción en el peso relativo. La innovación sigue aportando al crecimiento del autocuidado, pero ahora lo hace a costa de productos más antiguos (anteriormente, no sucedía así). Es decir, los consumidores se van de unos productos a otros dentro de la farmacia. El desarrollo de nuevas categorías y nuevas marcas tuvo un efecto positivo en el 2015 y 2016, diluyéndose en lo que llevamos de año. En 2016, un 80% de los lanzamientos era extensiones de línea. Eso limitó las posibilidades del crecimiento futuro. En 2017, ese porcentaje descendió por lo que subirán las opciones de captar nuevos consumidores. "Puede que crezca el Consumer Health por encima de 2017, pero sin llegar a los niveles de 2016 y 2015", vaticinó la directora general. Por otro lado, hay más de 73.000 referencias lanzadas en la farmacia. "Creemos que hay cierto grado de saturación, pero no en todos los perfiles de farmacia. Me pararía a mirar qué otros segmentos más allá de los que me concentró me pueden ofrecer un incremento de negocio", analizó. Planteó que el comercio online aún no es el factor principal que quita clientes a la farmacia.

Almarza clasificó las farmacias en tres grupos: tradicionales, inquietas y de alto rendimiento. Es fundamental para una farmacia, entender qué, y el porqué, elige el consumidor al entrar en ella. El competidor del farmacéutico no es el otro farmacéutico. "El farmacéutico no va a precio, va a valor. El valor diferencial es la atención farmacéutica del profesional que está detrás del mostrador", defendió. La población envejece, pero tiene la misma vocación de cuidarse; por lo que el envejecimiento de la población es una oportunidad.