La hiperespecialización tiene que partir de una motivación

En la inauguración del III Encuentro de Asefarma, organizado este miércoles en Madrid; José Luis Casero, presidente de ARHOE, destacó que "la confianza que deposita la gente en los farmacéuticos es fundamental". Luis María de Palacio, presidente de FEFE, aclaró que uno de los objetivos de su organización es mantener la tutela de la negociación colectiva. Otro es defender el actual modelo farmacéutico. "Se nos forma en la Universidad como muy buenos científicos, pero los temas de gestión los tenemos que aprender cuando somos titulares de una farmacia. Aquí se pone de manifiesto dónde están las carencias de los farmacéuticos que somos titulares y cómo se han de ir cubriendo", dijo sobre el evento de Asefarma. Carlos García-Mauriño, socio fundador de Asefarma, afirmó que dicho encuentro es un espacio de conocimiento y experiencia para aportar valor añadido a las farmacias. Informó de que la consultora ha abierto el Espacio Asefarma frente al COF de Madrid. "No es casualidad que el título de estos encuentros sea `Conoce a tu farmacia, conoce a tus pacientes-clientes", declaró. Apuntó a que la farmacia se basa en cuatro pilares: equipo humano, cliente-paciente, espacio y producto. A su juicio, el producto ha de adaptarse al espacio para que, a través del consejo, se incremente el ticket medio. Concluyó que la farmacia ha de ser un espacio de salud rentable.

De izda. a dcha.: Luis Casero, Carlos García-Mauriño y Luis María de Palacio.

Acto seguido tuvo lugar una conferencia inaugural, en formato de mesa redonda, sobre la hiperespecialización de la farmacia con la intención de "ser únicos", de "ser diferentes". Su moderador fue Emilio de Benito, presidente de ANIS (Asociación Nacional de Informadores de Salud), quien manifestó que allí se iba a hablar de una "farmacia más real" que paga sueldos y que tiene ciertas inquietudes. Carlos L. Díaz de Rada, farmacéutico especializado en lo natural, expuso que "la hiperespecialización es lo que te ha motivado a irte desarrollando personalmente y cómo lo plasmas en la farmacia". A él lo natural le interesaba. "La hiperespecialización tiene que partir de una motivación. Es formación y formación e intentar plasmarlo", argumentó. Su trayectoria de hiperespecialización empezó con la homeopatía, luego lo traslado a la fitoterapia y ahora está en la nutrición, "que es algo más allá que perder peso". Contó que ha ido a la nutrición también como un paso más dentro de esta motivación. "Son pasos lógicos dentro del desarrollo de la profesión", matizó. En su farmacia ha ido intentado formarse tanto en aspectos formales como "en aspectos distintos". Defendió que la nutrición es más bien higienista. Alegó que hay que ver lo que reclama el intestino, saber el cómo enferma una persona. De acuerdo con su intervención, el paciente que va a una farmacia y recibe una respuesta que no ha recibido con ningún médico lo agradece y suele volver esa persona y su familia.

Mamen Parra, farmacéutica especializada en dermo, recordó que la farmacia tiene un cliente informado, pero que a veces está malinformado. Argumentó que es esencial ver cuál es la fuente de información. "El farmacéutico está formado a la hora de atender al paciente. Los pacientes no necesitan pedir cita para venir a vernos. Esto significa una oportunidad única para unir conocimientos en la materia y conocimientos en la persona, que es lo que es la hiperespecialización", señaló. Relató que están especializados en el mundo de la dermo y que, en la localidad donde están, en Torrijos (Toledo), sólo hay un dermatólogo que pasa consulta un día a la semana. Por eso, la gente acude a su farmacia cada vez más gente. Precisó que la parte de dermo ocupa un tercio de todo el espacio de la farmacia, de forma diferencial. Tienen un mostrador con todos los probadores que sirven de tester. Tienen otra zona diferenciada de diagnóstico. Han optimizado el surtido, estudiando su mercado. "Somos nosotros los que tomamos la iniciativa en nuestra negociación con los laboratorios", avisó. Han protocolizado su actuación. Han ideado un pasaporte de belleza, para animar a sus consumidoras a llevar a cabo todos los pasos para tener una piel diez. Tienen una tarjeta de fidelización y organizan eventos. "Todo esto funciona gracias al equipo", certificó. Remarcó que la atención personalizada basada en el conocimiento del paciente y de sus patologías es lo que diferencia al farmacéutico.

Por último, Consuelo Silveira, fundadora consejera y directora técnica de la Escuela de Estética que lleva su nombre, explicó que la estética puede ser una ayuda para las farmacias. "Una esteticista tiene que saber comunicarse con el cliente y saber aconsejar. En eso, estamos muy unidos", expresó. En sus cursos; se enseña a diagnosticar la piel, desde con los medios más básicos a con máquinas más sofisticadas, y lo que al cliente le interesa saber, a través de la comunicación. Es una formación muy práctica. Subrayó que "los clientes comprarían más productos si supieran llegar al fondo del envase". Es decir, hay muchos productos que se compran una vez y que no se vuelven a utilizar. Por eso, es importante enseñar a los clientes a utilizarlos. Quedó claro que la especialización es una ventaja.

De izda. a dcha.: Javier Tovar, Ignacio Barcala, Santiago Falcón, Fernando Sánchez y Javier Sánchez.

En la mesa redonda sobre fidelización de clientes, al final del encuentro, moderada por Javier Tovar, director de EFE Salud; Ignacio Barcala, director comercial en España de BD Rowa, demostró que es importante conocer el comportamiento de los clientes. Desgranó que vivimos en la era de la tecnología exponencial (disruptiva). "Ahora mismo, todo es radical. Una cosa entra y la tenemos que incorporar. La persona a la que atendemos ya ha recibido información antes. Es lo que llamamos empoderamiento. Esto da más problemas que beneficios en un principio. Casi todo el mundo que viene a la farmacia sabe lo que quiere, lo ha mirado en Internet y tiene una información. Al final, se define en cinco cosas: inmediatez, experiencia, comodidad, soluciones y confianza. Son las cinco cosas que un cliente pide a todo el mundo y en todas partes. Volcarse en la fidelización es volcarse en los nuevos clientes", ultimó. La farmacia de base lo cumple todo.

Santiago Falcón, director de Concep·, afrontó la parte de la monetización. "A nadie le gusta manipular el dinero, pero es de lo que vivimos. Trataré de cómo monetizar la fidelización de los clientes", anunció. El objetivo de su empresa es ayudar a las farmacias a rentabilizarse, dentro de un rol empresarial. Para él, fidelizar a un cliente es como un "buen matrimonio", al que hay que cuidar día a día. Fidelizar a un cliente, estableció, es "ser profesionales". Para ello, hay que tener un equipo formado y una farmacia equipada. Del mismo modo, hay que ser amable y saber de lo que se habla. En definitiva, lo que el mundo necesita es gente que ame lo que hace.

Fernando Sánchez, director de Grupodw, enfatizó que "fidelizar clientes es la clave para crear un negocio online de éxito". "Si vendemos sólo por precio, estamos muertos. Hay que ir luchando por nuestros nichos de mercado. Se compra por Internet mucho por pura comodidad. Si nos quedamos sólo en clientes, somos una mera tienda. Hay que buscar al defensor o al fan, al que doy un valor añadido que haga que repita y que me recomiende", razonó. Hay que ofrecer un muy buen servicio, sobre todo en la primera fase.

La última ponencia del día fue de Javier Sánchez, Digital Manager de Galénic-René Furterer, de Pierre Fabre. Se refirió a Galénic como una marca aspiracional. "Galénic o cualquier marca premium tiene unas barreras elevadas", por el precio, por lo que es necesario crear un plan para que los consumidores jóvenes se acerquen a las marcas premium. La parte de marketing externo es la de la compañía formula promesas. Pierre Fabre da aquí a los farmacéuticos una herramienta que permita fidelizar a los consumidores. Cualquier persona, cuando tiene una necesidad o estímulo externo que le hace comprar algo, tiene un estímulo, un primer momento de la verdad (en el punto de venta) y un segundo momento de la verdad (la experiencia de compra en sí). "Google dice que hay un momento cero de la verdad, que es cuando se busca información. El tercer momento de la verdad es contarlo en redes sociales", especificó. Era el boca a boca antiguo, y ahora queda un rastro que influye en la decisión de compra de otras personas. "Existe el momento de la postcompra. Los `influencers´ son prescriptores de la postcompra, que es algo muy importante en una marca aspiracional", comunicó. El farmacéutico, eso sí, debe quedar en el centro de la relación con el consumidor final.

FOTO PRINCIPAL: De izda. a dcha. en el escenario: Emilio de Benito, Carlos L. Díaz de Rada, Mamen Parra y Consuelo Silveira.