Ángel Salada, director de IM Farmacias, moderó la mesa redonda sobre promoción en el punto de venta orientada al paciente en el III Encuentro de Asefarma. Alex Müller, director comercial de Concep·, definió la experiencia del cliente como "el conjunto de experiencias que tiene un cliente con una marca durante ...
Ángel Salada, director de IM Farmacias, moderó la mesa redonda sobre promoción en el punto de venta orientada al paciente en el III Encuentro de Asefarma. Alex Müller, director comercial de Concep·, definió la experiencia del cliente como "el conjunto de experiencias que tiene un cliente con una marca durante el tiempo en el que haya una relación de servicio". Hizo hincapié en que la dificultad del sector farmacéutico es que es de los que menos tiempo dispone en la relación con el cliente. De hecho, la media desde que entra un cliente en la farmacia y sale es de cinco minutos. Glosó los ocho pasos de la experiencia de compra: atrae, bienvenida, encuentra tu camino, descubre, pruébame, consejo e información, muestras, adelante-cógelo y te esperamos-vuelve. Reclamó que es determinante ayudar al cliente a encontrar su camino. Hay muchas soluciones, como destacar producto, instalar una peana u ofrecer cremas personalizadas, entre otras. "Los elementos personalizados siempre ayudan a mejorar la experiencia de compra. Las muestras son fundamentales", observó. Así, el objetivo es que el cliente compre y que vuelva: "Nuca tendremos una segunda oportunidad de dar una primera impresión".
Cristina Casas, Retail Manager de Fedefarma, se encargó de cómo dinamizar el punto de venta. Dejó claro que hay muchos tipos de promociones. "Las promociones en farmacia son muchas veces una invitación a que el cliente conozca algo. Muchas veces, con eso conseguimos dinamizar. A veces, es colocar productos de infantil que tenemos en zona frío en un sitio destacado, es promocionar la zona infantil y es dar dinamización", aclaró. En la farmacia, cuidar los detalles de la comunicación puede ser la diferencia entre que el cliente se pare y atienda a esta comunicación o no. Aconsejó hacer un calendario de lo que se va a hacer distinto en la farmacia; ya sean talleres, charlas o promociones sencillas. El merchandising es cómo el punto de venta se adapta al paso del cliente. Por ello, se tiene que adaptar a la farmacia y al cliente. Por ejemplo, determinó Casas, dar detalles es poner un perchero al lado de la báscula para que la gente deje su ropa en invierno. En ese sentido, hay que dinamizar el espacio de la farmacia, para que el cliente crea que hay cosas nuevas. Incorporar la tecnología en la farmacia fomenta la dinamización. Por último, describió que "dinamizar el punto de venta es la suma de todo lo que ocurre y pasa en la farmacia. Eso es la experiencia de compra". El nivel más alto de fidelización es cuando un cliente prescribe su farmacia. La diferencia entre dinamizar y n dinamizar es emocionar.
Mayte Talavera, Marketing Manager de Apotex, habló de la promoción directa del paciente. Se cuestionó "qué puedo hacer yo por mi negocio" y "qué pueden hacer otros". Respecto a esta última, la industria tiene promociones de lanzamientos, ayudas para escaparates y regalos. "Podemos mejorar nuestros escaparates. Eso es importante", pronunció. La promoción es algo generalizado en aquel que está interesado en aumentar sus ventas. En Apotex, para farmacias pequeñas, narró, han hecho una campaña de dinamización y promoción cruzada, Prepara tus recetas más sanas, con un tótem de metro y medio, con posters, con cupones, con un recetario y con un sorteo de una plancha para generar rentabilidad a una farmacia. De esta manera, se puede tener el interés de los clientes que son habituales. Para poner el foco, se unifica la promoción en toda la farmacia.
De izda. a dcha. en el escenario: Javier Cantera, Eva Mª Illera, Isabel Aranda, Juan Bozas Dans y Pilar Vera.
Otra de las mesas redondas del III Encuentro de Asefarma, moderada por Eva Mª Illera, responsable del departamento Laboral de Asefarma, versó sobre el capital humano en la farmacia y cómo potenciarlo. Javier Cantera, presidente de Grupo BLC y doctor en Psicología del Trabajo, indicó que hay que pensar en cómo la gestión de los RR HH puede influir en una pequeña Pyme como es la farmacia. "Una Pyme no es una gran empresa en pequeño, es otra realidad diferente", advirtió. Aconsejó tener un ecosistema adecuado. "Hoy en día, está la tendencia AGILE. Una tienda es la máxima agilidad que existe. En una Pyme; hay mucha cercanía, mucha multitarea y mucha flexibilidad en el servicio", explicó. Hoy en día, según el ponente, tenemos que tener una visión digital. Además, es básico el saber acompañar al emprendedor y "una selección de personal en una pequeña empresa es mucho más importante que en una gran empresa". Isabel Aranda, psicóloga experta en coaching, PsEC y doctora en psicología organizacional, se preguntó si podemos mejorar la capacidad de las personas para que trabajen. Hay una realidad y ver las cosas desde una perspectiva diferente puede ayudar a lograr más cosas. El farmacéutico, en aras de la eficiencia, se tiene que preguntar si conoce a su gente. "La palabra clave es `eficiencia", sentenció. Aseveró que las farmacias están en un momento muy bueno para usar el coaching para cambiar. Innovar, reconcebir, cambiar lo que es una farmacia pasa por entender el negocio de otra manera. "Si quieres desarrollar el capital humano, comienza por desarrollarte tú", recomendó.
Por su parte Juan Bozas Dans, farmacéutico, contó que en su farmacia hay poca rotación de personal. Su reto era transformar al equipo para que tuviera "más habilidades comerciales". "Concibo al personal de la farmacia como un puzle. Hay que conocer la asimetría de cada uno. Cuando ampliamos a 12 horas, le dimos muchas vueltas y conseguimos mejorar todos nuestro horario. Hay que juzgar cómo se desempeña el trabajo dentro de la farmacia", manifestó. Sobre la empatía, comentó que parece que es una obligación. "Se trata de tener una relación sana con todos los empleados. Es mejor dejarlo en un conocimiento", argumentó. Consideró que es fundamental que sea una farmacia dinámica y que hay que estar constantemente ideando para que la gente no se apalanque. Pilar Vera, experta en coaching y gestión de equipos, habló de neurociencia. El que la plasticidad del cerebro se mantenga a lo largo de la vida evidencia que podemos desarrollar "cualquier tipo de tareas, en cualquier edad de la vida". "La plasticidad del cerebro es una buena noticia", reflexionó. En tiempos de estrés, el cerebro puede funcionar en el corto plazo. En un momento puntal. Para subir ventas y presionar al equipo. Luego, entra en rutinas. "Lo que es más peligroso es que forzamos a las personas, debido al miedo, a entrar en patrones ya establecidos. Con una repetición de patrones, es difícil que suban las ventas", añadió. Recordó que está demostrado que una gestión en positivo de los equipos es esencial para potenciar la motivación y que existen herramientas para despertar las ganas de aprender.
En otro momento de la jornada, David Lagos, responsable del Área de Nutrición en los Servicios Médicos del Club ATLÉTICO de MADRID S.A.D, remarcó que, hoy en día, la farmacia está concebida para la gente sana y que ahí es donde hay que encontrar el nicho de mercado. Opinó que la nutrición puede ser una oportunidad, ya que el 40% de los niños padece obesidad. "Si desde la farmacia impulsamos una campaña de promoción de la salud, puede ser un gran ahorro para el Sistema Nacional de Salud. La nutrición se debería empezar en el colegio. ¡Qué mejor lugar que la farmacia para realizar una campaña de nutrición!", interpretó. En su parecer, en todas las farmacias, estén donde estén, la nutrición tiene cabida.
Jorge Manrique, jefe regional Tabaquismo de Pfizer Innovative Health, no obvio que el paciente debe estar en el centro del sistema. Apuntó a que los farmacéuticos tienen un "valor incalculable" para el sistema. Hay que tener un objetivo: pensar tanto en el paciente enfermo como en el sano. Hay que buscar prevenir enfermedades y mejorar la salud de los pacientes. Los servicios profesionales farmacéuticos deben estar basados en las guías clínicas, en los protocolos. Juzgó que "es muy importante que los farmacéuticos estén formados, capacitados y motivados para ello". Apostó por la colaboración entre los profesionales sanitarios.
Ana Quintas, farmacéutica, confirmó que los farmacéuticos han de ponerse las pilas: "O hacemos una farmacia muy intervencionista, o lo tenemos muy difícil. Si hacemos las cosas bien, no tenemos que temblar ante nadie. No vamos a vivir del medicamento, pero el medicamento es una herramienta como farmacéuticos Uno de los campos que tenemos por delante es convertir las farmacias en verdaderos centros de promoción de la salud".
FOTO PRINCIPAL: De izda. a dcha.: Ángel Salada, Alex Müller, Cristina Casas y Mayte Talavera.
