Durante el evento El papel de las marcas en la farmacia digital: el ecosistema del eCommerce, promovido por IQVIA, se trató, en compañía con Convert Group, el entorno de la eFarma en España, sus implicaciones tanto para las marcas como los eRetailers y algunas de las mejores prácticas observadas para ...
Durante el evento El papel de las marcas en la farmacia digital: el ecosistema del eCommerce, promovido por IQVIA, se trató, en compañía con Convert Group, el entorno de la eFarma en España, sus implicaciones tanto para las marcas como los eRetailers y algunas de las mejores prácticas observadas para este canal. Se realizó un recorrido por el eCommerce de farmacia que permitió no sólo conocer su situación en España sino también obtener una visión internacional y entender el impacto que conlleva en las organizaciones.
José Luis Fernández, director general de IQVIA en España, explicó que este evento surgió por su enfoque en la innovación. "El eCommerce aunque está despegando, ya es un 3% del mercado. La pregunta es cómo va a evolucionar esto. Con el mercado estancado, está avanzando a más de un 50%", declaró. Sugirió que hay que aprovechar el tirón que está teniendo este canal.
Guillermo Duran, Head of Innovation Solutions en IQVIA, respondió a preguntas como dónde y cómo se compra dentro del eCommerce. Están los retaliers especialistas, los generalistas y las e-farmacias. Este último bloque, sobre todo cinco de ellas, es el que está guiando el crecimiento. El mercado de eCommerce en 2019 movió en España 187,3 millones de euros, con un incremento del 54% con respecto al 2018. La dermocosmética es la que guía el mercado en España y supone el 52% del total. El OTC es el segundo y el que más crece. Personal Care es el que más crece, pero los de consumo empiezan a acelerar su carrera.
Guillermo Duran
Básicamente, compramos producto normal con descuento, normalmente con un 25% de descuento con respecto al precio marcado. Este descuento está descendiendo. Por lo normal, no se compra ningún pack especial. El e-ticket medio contiene cinco productos y es de 59 euros. De cada 100 personas que entran, sólo 1,5 personas compran. Cuánto más grande es el dispositivo con el que compramos, mayor es la cesta de la compra. Sigue siendo más fácil navegar a través del ordenador. El 51,7%% de las transacciones se hacen a través del ordenador y un 41,7% a través del móvil. Si bien, este último es el de mayor crecimiento. De toda la semana, casi un 20%, compramos el lunes. El pico de mayor compra es ese día sobre las 18:00 horas. El sábado es el día de menos compra. En meses, noviembre pesa mucho (12,4% del mercado), en el que hay Black Friday y Blue Monday. En nuestro país tenemos un mercado muy focalizado en Google CPC (46%). Cuanto más personalizado es el canal, mayor cesta de la compra.
Quien dio la perspectiva de la marca fue Julien Mounier, eCommerce Manager de GSK CH Spain. Apuntó en que hay una oportunidad entre ese doble papel de la farmacia como tienda física y el eCommerce. Aseguró que las farmacias seguirán siendo muy importantes y que se pueden aprovechar los dos canales. Han comprobado que los hábitos de compra cambian en eCommerce. El 75% de los primeros resultados de las búsquedas son los que ganan. Será el TOP 5 en búsqueda por voz. Ahora, las búsquedas están más orientadas a un problema, a una patología o a un producto. No a una marca. El consumidor busca información en un momento y puede comprarlo en otro momento. En Internet, hay más variedad y el consumidor puede encontrar un nuevo producto que no conocía. La marca ha tenido que adaptar el contenido a Internet. Hay mucho más contenido de imágenes, de vídeos, etcétera. "Es totalmente un nuevo entorno, que nos ha forzado a cambiar la manera de pensar", dijo. Toda la información del producto y su posicionamiento es algo en lo que se invierte mucho. El ranking de ventas offline puede ser muy diferente al online.
Elena Chailazopoulou, Head of eMarket Intelligence de Convert Group, expuso que los productos competidores también pueden ser diferentes. Algo muy necesario es proveer de contenido a los artículos en el eCommerce. De acuerdo con sus datos, el 78% de los compradores online requiere más imágenes y el 67% considera que las imágenes son muy importantes. Recomendó que el contenido sea fácil de compartir. Igualmente, propuso a las marcas trabajar con el top 5 de los retailers, que hay que elegir a los retailers óptimos para que trabajen sus productos.
Por su parte, Julio Pérez de la Fuente, Sales Manager & CMO de Dosfarma, afirmó que una de las claves es que una farmacia física suele tener unas 2.000 referencias en stock y que ellos tienen 30.000 en el eCommerce, por lo que es más fácil lograr una venta cruzada. "En la carrera inicial, hubo lucha de precios. Ahora, se está polarizando el sector y cuatro o cinco lo lideraremos", comentó. "¿Qué pedimos nosotros, como retailers, a las marcas? Que nos deis un contenido digital óptimo y avanzado. La segunda parte que pedimos es una simplificación a la hora de las compras. Pedimos igualmente promociones orientadas al canal y alinear los planes de Marketing entre las compañías y los retailers", respondió. Aseveró que Dosfarma ofrece transparencia de datos a sus proveedores. Acto después, mencionó que ellos gestionan un canal de Youtube, con el que, con determinadas acciones, consiguen aumentar hasta un 185% el sell-out de ciertos productos. Las muestras las dirigen a los clientes de una específica, y se puede intentar impactar en consumidores potenciales. Algo que les funciona muy bien son los virtual bundles.
Por último, Panayotis Gezerlis, fundador y CEO de Convert Group, abordó cómo la cultura digital tiene que trascender a los equipos digitales. Actualmente, hay equipos y plataformas, por lo que su conocimiento ha de combinarse en lo que es el eCommerce.
FOTO PRINCIPAL: De izda. a dcha.: José Luis Fernández, Julio Pérez de la Fuente, Guillermo Duran, Julien Mounier, Elena Chailazopoulou y Panayotis Gezerlis.
