En los últimos 90 días la sociedad ha experimentado cambios radicales, pero ¿cómo se han reflejado en la oficina de farmacia? Las Jornadas Digitales Infarma Covid-19, organizadas por los Colegios Oficiales de Farmacéuticos de Madrid y Barcelona, dedican su tercer y último día a unas sesiones sobre la gestión económica ...
En los últimos 90 días la sociedad ha experimentado cambios radicales, pero ¿cómo se han reflejado en la oficina de farmacia? Las Jornadas Digitales Infarma Covid-19, organizadas por los Colegios Oficiales de Farmacéuticos de Madrid y Barcelona, dedican su tercer y último día a unas sesiones sobre la gestión económica de la crisis del coronavirus, una coyuntura de gran impacto, pero también de nuevas oportunidades. "Una de las tendencias que hemos observado es que la pandemia ha modificado los hábitos de consumo en la farmacia: menos clientes pero que han realizado compras mayores", explica Miguel Martínez, director Offering Strategy &Client Service de IQVIA.
Durante este breve tiempo, el consumidor ha pasado por diferentes fases a medida que ha evolucionado la pandemia. Desgranando el impacto y el pronóstico de la crisis sanitaria sobre las diferentes categorías de productos farmacéuticos, el experto señala, por un lado, que "los medicamentos relacionados con el virus como analgésicos, hidroxicloroquina o ansiolíticos, han incrementado sus ventas debido a su mayor uso o acopio en casa, pero sus ventas disminuirán después de la pandemia por la vuelta a la normalidad. Aunque no se puede descartar un posible pico si se produce una nueva ola de pandemia".
Por su parte, los fármacos de consumo de los pacientes crónicos (diabetes, vías respiratorias y colesterol), "también han sufrido un aumento de las ventas debido a la doble dispensación, si bien estos se reducirán y se regresará progresivamente a la normalidad. En el caso de una nueva ola de pandemia, este comportamiento se repetirá potencialmente". Por último, los medicamentos dependientes de cita, es decir, los relacionados con la salud de la mujer, antibióticos y tratamientos que pueden posponerse como las vacunas, "han visto reducidas sus ventas debido a la cancelación de citas médicas, una situación que, con la vuelta a la normalidad y el restablecimiento de las citas médicas se restablecerá regularmente", explica.
Estos hábitos de consumo no volverán sobre sus pasos, por lo que, para adaptarse a las necesidades de los clientes ahora que caminamos hacia la nueva normalidad, "es clave conocer el entorno competitivo y su nueva realidad, además de entender las dinámicas de los nuevos canales y aprovechar la oportunidad. También tener en cuenta que en la comunicación con el laboratorio, los canales digitales ganarán relevancia, y es capital entender las nuevas dinámicas de la farmacia y el consumidor", sostiene Martínez.
Una nueva crisis económica
Por otro lado, Jose L. Fernández, director general IQVIA España, Portugal y Turquía, contextualiza las implicaciones de la farmacia y de cualquier otro agente económico, en la crisis económica en la que ya estamos y estaremos. "España ha destruido en los últimos tres meses todo el empleo que ha creado en los últimos tres años, y el paquete de estímulos económicos de 200 mil millones anunciados por el gobierno, aunque no tenga precedentes en nuestra historia en términos de cuantía, carece de toda concreción. Parte ese dinero no son estímulos, son avales, lo que pasa es que sigue siendo un paquete bastante importante. Al mismo tiempo, la cuantía de los paquetes globales de estímulo económico anunciados por las economías mundiales suman una cantidad desorbitante. De hecho, es diez veces más grande que el Plan Marshall", apunta
En cualquier caso las medidas necesarias para frenar la pandemia, que seguirán vigentes, imponen un freno a la actividad económica normal, y eso repercute en las farmacias como establecimientos. "Pensamos que los primeros síntomas de recuperación se verán a mitad del año que viene, y que el final se percibirá a finales de 2022 o a principios de 2023. Mientras tanto, los sistemas sanitarios tienen que seguir haciendo frente al covid y a otras patologías", comenta Fernández.
En su opinión, "está muy claro que los sistemas sanitarios van a estar muy frágiles durante los próximos años, tanto por los altísimos niveles de estrés que han soportado con tanta actividad, y previsiblemente seguirán soportando, como por su deficiente financiación, y más en un entorno de profunda crisis económica". Pero por otro lado, existe un clamor social a favor de una sanidad fuerte, saneada. Para ello "va a tener que aceptar las colaboraciones público-privadas".
En este contexto, concluye, "creemos que hay una gran oportunidad para reposicionar el rol de la farmacia como un elemento clave, un pilar, un apoyo fundamental del sistema de salud deteriorado por su cercanía al paciente y probada profesionalidad en la labor asistencial. Todas estas actuaciones aliviarían parcialmente la carga que el sistema sanitario arrastra".
Estrategias en tiempos de cambio
En otro orden de cosas, en la ponencia de clausura de las jornadas, José Antonio Andreu, socio-director dela consultora Shoppertec, pone el foco en el cliente y en la gestión del punto de venta. Según él, la idea principal es que la crisis sanitaria va a transformar la sociedad y su escala de valores. "En este contexto, la salud, el sector de la salud y el autocuidado van a estar en el centro del proceso de toma de decisiones de la sociedad y de nuestros consumidores, compradores y clientes, acelerando una tendencia previa a la crisis".
Así, ganan más relevancia que nunca términos como solidaridad, autenticidad o transparencia. "Las marcas tienen que actuar en este sentido. Además, lo que hagamos debe ser relevante o no tendrá impacto: en este entorno los consumidores no prestan atención a nuevo productos o iniciativas a menos que estén diseñados para ayudarles en la crisis o en los desafíos que plantea". En este sentido, datos de un estudio internacional de la consultora Edelman indican que para el 65% de los consumidores el cómo responda una marca o empresa a la pandemia tendrá impacto en las decisiones futuras de compra, un 71% perderán la confianza para siempre en marcas y empresas que antepongan sus beneficios a las personas durante la crisis, un 33% han convencido a otros de dejar de comprar una marca que piensan que no ha actuado convenientemente, y un 37% han empezado a usar una nueva marca por la respuesta que ha dado a la crisis.
Por otra parte, el confinamiento tiene como consecuencia un gran impacto en la transformación digital. "Nunca en la historia hemos vivido una situación parecida. Y es muy difícil cambiar los hábitos de consumo y de compra", apunta el experto. Esta transformación tiene un fuerte impacto en los equipos comerciales y cambios en los objetivos y estructura de la visita comercial, en donde habrá que aportar valor para ganarse el tiempo del farmacéutico. A su vez, en España el 78% de los profesionales del marketing piensan que se acelerará la adopción de una cultura digital y de trabajo.
Igualmente, el crecimiento exponencial de la compra online "ha dado el mayor salto cualitativo y cuantitativo de su historia". Por eso, la venta de productos de farmacia y parafarmacia duplica las ventas respecto a 2019 durante el confinamiento, "y según el Observatorio covid-19 de Shoppertec e IM Farmacias, el 68% de los farmacéuticos piensa que la venta online crecerá también tras la crisis". El tercer punto a tener en cuenta es el impacto en los hábitos de higiene y distancia social, "reflejado en los hábitos de compra y de consumo de nuevas normas, protocolos y hábitos de limpieza e higiene", comenta.
En cuanto al impacto de la crisis económica, "una de las mayores recesiones de la historia", Andreu piensa que "los consumidores ya están ejecutando estrategias de ahorro ante las bajadas de ingresos y la incertidumbre acerca de si la crisis va a ser duradera. Esto significa que reaccionará, como en recesiones anteriores, apostando por marcas blancas, tamaños grandes y productos multiusos o paquetes pequeños y de menor precio. Además, seguirá el distanciamiento social y se apostará por el comercio electrónico".
En definitiva, son momentos de grandes cambios y más que nunca, el sector farmacéutico tendrá que poner foco en cliente y la gestión del punto de venta para formar estrategias ganadoras para su negocio, tal y como finaliza el director de Shoppertec. "Es más importante que nunca focalizar nuestro negocio y nuestros esfuerzos en nuestros clientes y shoppers. Los hábitos de compra van a cambiar a causa del impacto de la crisis sanitaria, económica y del confinamiento, y eso es un hecho".
