A pesar de que el paciente se co-responsabiliza cada vez mas en la gestión de su salud, se informa activamente y tiene más opciones donde elegir, los canales tradicionales, es decir, médico y farmacéutico, continúan teniendo un gran peso específico en la toma de decisión a la hora de comprar ...
A pesar de que el paciente se co-responsabiliza cada vez mas en la gestión de su salud, se informa activamente y tiene más opciones donde elegir, los canales tradicionales, es decir, médico y farmacéutico, continúan teniendo un gran peso específico en la toma de decisión a la hora de comprar un medicamento que no está sujeto a prescripción médica, concretamente, en un 80% de los consumidores. Y aunque el covid ha obligado a reinventarse en cierta manera, la relación médico-paciente y médico-farmacéutico sigue siendo muy importante.
Ambas afirmaciones son parte de las conclusiones del estudio Comportamiento del Paciente Digital 2021, impulsado por Elogia y presentado este martes con la motivación de ayudar a marcas y laboratorios a llegar de forma eficiente al consumidor final. Según Anna Serrano, directora de la división de negocio especializado en marketing farmacéutico Elogia Pharma, el covid-19 ha obligado a la industria healthcare a cambiar las reglas del juego. "Nos hemos encontrado a un usuario digitalizado, que se co-responsabiliza cada vez más en mayor medida de la gestión de su enfermedad y de su tratamiento, que busca activamente información, que participa en foros y redes sociales".
Vistas estas circunstancias, señala, "al sector farmacéutico no le ha quedado otra que estar cerca del paciente cada vez más para comprender sus necesidades y ofrecer productos más eficientes". Así, el paciente bien informado de hoy en día "es un desafío para la industria", un reto que en la compañía aceptan para "acompañar a la industria farmacéutica a virar hacia la patient-centricity".
Ramón Montanera, Market Intelligence Director de Elogia, explica que la publicación es el resultado de un estudio de mercado dentro de España en el que han realizado 651 entrevistas a individuos que han comprado productos farmacéuticos OTC y a 671 que han adquirido productos beauty en los últimos seis meses.
Dentro del Patient Journey, es decir, de todo el proceso de compra, "el usuario da seis pasos, que empiezan identificando la necesidad. A partir de aquí daremos respuesta a los canales que se están utilizando, la credibilidad de esos canales y el criterio que se utiliza para elegirlos", adelanta.
En primer lugar el consumir busca información para saber qué producto es el indicado para sus necesidades. En este apartado la farmacia física es el soporte más destacado para ambas categorías (80% en OTC-60% Beauty). Para la categoría Beauty este canal destaca especialmente en el Target masculino (70%). En OTC, el segundo canal más popular es el médico (38%), mientras que para Beauty Internet ocupa el segundo lugar (59%), especialmente para el Target 26-40 años.
Además, aunque se consultan varios canales de información, los dos mas relevantes son la farmacia (51% para productos OTC y 28%) para los beauty y el médico (dermatólogo), para el 29% y el 14%, respectivamente. En palabras de Montanera, "esta relevancia viene marcada básicamente por la credibilidad y la información personalizada. A la farmacia le podemos añadir, en tercer lugar, la accesibilidad frente a los médicos, tal vez por la saturación que pueden tener a raíz del contacto pandemia".
En cuanto al canal de búsqueda de información a través de internet, sin duda destaca el buscador, utilizado por 7 de cada 10 entrevistados. "Tras este canal vemos diferencias según la categoría, mientras que para productos de OTC, la farmacia online y los foros especializados o de consumidores son los más relevante: para beauty, los blogs y las webs de marcas de cosmética pasan por delante de los canales de farmacia online", agrega.
A partir de aquí el criterio de compra para elegir un producto u otro, ya sea medicamento o producto cosmético, es la recomendación del farmacéutico (69% y 38%, respectivamente), seguido del precio en ambas categorías. Asimismo, explica el experto, "en cosmética existen más criterios a tener en cuenta antes de compra (en comparación con OTC): el hecho de que el producto contenga ingredientes naturales es el tercero más importante".
Proceso de elección de marca
Por otro lado, la marca no es un aspecto relevante, pero para la elección del producto, en ocasiones, el comprador declara tener clara la marca que desea, especialmente entre el colectivo más adulto. Esto es así en un 60% de los casos. El otro 40% la decida después de asesorarse.
En este sentido, expresa sostiene Montanera "los prescriptores más relevantes para escoger un producto u otro, también lo son para influenciar sobre la marca a escoger. Mientras que en OTC está mucho más concretas en dos players (farmacia y médico), en beauty también son decisivos otros elementos".
Los que consideran la recomendación del farmacéutico como factor más influyente a la hora de escoger la marca, agrega, aseguran que este les ha hecho cambiar de opinión siempre o bastantes veces entre un 15 y un 20% de los casos, y adicionalmente un 54-58% afirma positivamente que le ha influenciado en alguna ocasión. "Por tanto la influencia de este prescrito es alta", reflexiona.
Teniendo claro el canal de búsqueda de información y el peso de la marca, el siguiente paso es decidir dónde comprar el producto, si en establecimiento físico u online. "Vemos que un 84% compra productos OTC en tienda y un solo 16% en el canal internet y en el caso de los beauty prácticamente igual, un 74% frente a un 26%". Eso sí, hábitos anteriores a la pandemia.
A nivel OTC se percibe una tendencia al alza en el uso de canales online, aunque todavía no es significativo. En cambio en beauty sí lo es, pues ha pasado de un 26% a un 31%. Con lo cual podemos afirmar que la pandemia se está dando una traslación de productos de compra el off al on en estos productos.
No obstante de momento no son cambios significativos, solo es una tendencia. Ahora bien, existen matices. En el tramo de edad de 41 a 55 vemos que se está dando una migración de canal de compra.
Uno de los canales que intervienen y puede tener proyección es Amazon, elegido por los usuarios por la "rapidez y la variedad". En España, los medicamentos sin receta no se venden en Amazon, como sí ocurre en EE.UU. "Si esto llegara a suceder aquí, un tercio de la muestra declara que sí los compraría, y esto aumenta entre los más jóvenes (un 52% ) y en los encuestados de mediana edad (un 44%). Por lo tanto, habría que tenerlo muy en cuenta como canal de venta en el futuro", concluye.
El Estudio está disponible para descarga en la página web de Elogia,
