La digitalización no es una opción, es una necesidad

Omnicanilidad fue, sin lugar a dudas, el concepto más repetido en el IM Meetings del pasado 4 de marzo. El tema a debatir era la digitalización de la farmacia, y la conclusión a la que llegaron los cuatro ponentes del evento, Alberto Rodríguez, socio consultor en TEAM 2000, José Luis Sanz, director general de Cofares, Javier López, director general de Grupo Hefame, y Mario Rosell, country manager de PromoFarma España, fue clara: la digitalización no es una opción, es una necesidad que debe enmarcarse en una estrategia omnicanal.

El primero en estrenar turno de palabra fue Alberto Rodríguez, quien resaltó que el farmacéutico, al ser parte de la sociedad, sabe que el "Internet es imprescindible en nuestras vidas". El Covid-19 "ha hecho perder el miedo a muchos usuarios que no eran nativos digitales y también a los farmacéuticos". Aunque fuese por necesidad. "2020 y el Covid-19 han supuesto un cambio en el paradigma, en 2021 veremos qué pasa", pues "se presenta como una gran incógnita sobre el crecimiento de las tasas". En plena pandemia el comercio online ha crecido de media un 12,5%. En nuestro país, la penetración de las compras online en el mercado total es del 10,9%, en China del 52,1%. A su vez, Alberto Rodríguez desechó la idea de un "apocalipsis del retail", pues este siempre "se ha adaptado a los hábitos de las personas". "No es un apocalipsis, es una transformación" de la que el consumidor tiene gran parte de culpa. Asimismo, el socio consultor en TEAM 2000 recordó que grandes plataformas están abriendo retail físico, lo que demuestra que lo que está en peligro no es el retail físico, sino "cómo lo conocíamos antes". En cuanto al perfil de las farmacias que apuestan por la digitalización, Alberto Rodríguez aseguró que los farmacéuticos de más de 50 años y de zonas no urbanas son los más reticentes, siendo el tamaño también importante, "pues trabajar en el canal digital supone un gran esfuerzo".

José Luis Sanz fue el primero en hablar de la omnicanalidad. "El papel del farmacéutico en la cadena de valor de medicamento es crucial, y ese papel se tiene que preservar en el modelo físico y en el digital. Eso solo se puede hacer con un modelo de ecosistema donde la farmacia física sea el punto clave con la misma experiencia que estamos ofreciendo a los usuarios y consumidores", señaló. En ese ecosistema de salud se tiene que ofrecer productos, pero también más cosas, como consejos. Hay que hacer que los pacientes cambien Google por "contenido serio que esté en un ecosistema de salud que sea farmacéutico", ofreciendo "esa misma experiencia y calidad de servicio en el mundo físico que en el mundo digital". Aquí, según José Luis Sanz, las cooperativas tienen quedar un segundo paso y ayudar a tener "una huella digital, omnicanal, a trasladar ese modelo de atención que tenemos en el físico también al digital". Y hacerlo a través de un modelo colaborativo y de conexión, aprendiendo a generar alianzas, modelos inclusivos y a trabajar todos juntos en un modelo común para luchar contra las amenazas que sufre el sector. "Es imposible competir unitariamente, hay que hacerlo de manera colaborativa". José Luis Sanz también aseguró que ya no se tiene que hablar de comercio online o físico, sino simplemente de comercio.

Por su parte, Javier López explicó que "a la farmacia este cambio le ha provocado ciertas inquietudes". Según el director general de Grupo Hefame, pese a que algunas farmacias tardarán más que otras, "todas tienen cabida para la digitalización. Es inevitable, el cliente lo demanda". Así, si pasa en todos los sectores, por qué no en la farmacia, que tiene muchas cosas positivas: hay muchas, son sanitarios ofrecen un valor añadido en la dispensación. "Detrás además estamos grandes cooperativas para ayudar en un servicio logístico rápido y eficiente". Es normal que haya dudas y miedos. "Hay que trabajar el reto, es complejo, pero las farmacias que se transforman funciona bien", reiteró Javier López, quien aseguró que "el que cierra es el que no se transforma".

De hecho, según Mario Rosell, en los últimos 3-5 años ha habido un gran avance en la digitalización de las farmacias. Además de las 20.000 farmacias que existen, 500 tiene ya su propia página web online donde venden, y miles están en redes sociales. La digitalización engloba más cosas que la venta final del producto. "Antes de llegar al proceso de compra, hay una serie de pasos digitales donde nosotros como colaboradores tenemos que ser capaces de dar servicio". Y hacerlo lo más fácil posible. "Llegará un momento en que todo estará un click, incluso las farmacias". Tener el consejo, además del producto es indispensable, para Mario Rosell, quien explicó que las farmacias pueden entrar en el proceso de digitalización de diferentes formas: crear su propia página web, con los hándicaps que eso conlleva, o a través de marketplaces. Lo importante es que "la farmacia tiene que tener un catálogo atractivo" y "poner al paciente en el centro durante todo el proceso".

Modelo `prime´

Todas las generaciones demandan la compra online en la farmacia, por lo que no "cabe otra que apostar por la digitalización", aseveró Javier López, quien recalcó que lo que buscan es conseguir que la experiencia ocurra en el mundo físico: "El cliente es digital, pero queremos que vaya a la farmacia e interaccione allí". Una opción para ello es el Click & Collect. Donde la farmacia trabaja de manera correcta es en el mundo físico. Allí puede dar consejo, estando todo unido con laboratorios o cualquier parte que quiera trabajar ese aspecto. "Eso es lo que fomentamos desde Grupo Hefame y que nos está funcionando bien".

En ese sentido, para José Luis Sanz, los modelos de desintermediación de grandes operadores son "la auténtica amenaza". "Las distribuidoras somos la rebotica y la cadena de valor de las farmacias. Tenemos que luchar juntos y ayudarlos a que no se produza la desintermediación, convirtiendo las farmacias en centros de servicio", expresó, a la par que recordó que "un producto cuanto más lo digitalizas, más lo conviertes en un servicio". Y ese es el principal motivo por el que "tenemos que ayudar a las farmacias a digitalizarse en un entorno colaborativo". Y es que, según el director general de Cofares, los grandes operadores "no nos pueden ganar en la capilaridad". "El mayor modelo `prime´ del mundo es el de la farmacia y la distribución. No hay ningún modelo logístico más eficaz. En 90 minutos podemos tener un producto en 22.000 puntos. Y no hay nadie que pueda luchar contra ello". Y todo ello asociado a un profesional sanitario que le da valor.

"La solución está en la cooperación" también para Alberto Rodríguez, quien aseguró que las cooperativas "tienen el prestigio de ser la farmacia, cosa que nadie supera". A continuación, enumeró los perjuicios de no digitalizarse ya, y recordó que grandes distribuidores tienen incluso su propia marca de productos OTC. Asimismo, Alberto Rodríguez explicó que cree que la liberalización del mercado de prescripción llegará a nuestro país como también lo ha hecho a otros países europeos.

Mario Rosell consideró que el gran benefició de la digitalización es "aprovechar este nuevo mercado de consumidores nuevos o existentes que estaban en offline que pasan a online". Para él, vender online pasa por entender los tres pilares sobre lo que busca el consumidor: precio óptimo y trasparente (en el canal físico puede haber hasta un 70% de diferencia en el precio de un mismo producto en diferentes farmacias); un amplio surtido; y una experiencia conveniente, es decir, tenerlo todo a un clic. "Existen muchas maneras de combinar todo y aprovechar las nuevas tenencias de digital". En definitiva, el beneficio es todo: "vender online ya no es una oportunidad, sino una necesidad".

¿El futuro?

Asimismo, Alberto Rodríguez también explicó que cree que la liberalización del mercado de prescripción llegará a nuestro país como también lo ha hecho a otros países europeos. Sin embargo, José Luis Sanz cree que esto no se va a llegar a producir: "La dispensación de un fármaco no es un acto de delivery, es un acto sanitario y necesita de un agente sanitario, con lo que será complicado que haya un momento en el que se puedan dispensar online. Desde Cofares trabajaremos para que esto no sea así". Dese la cooperativa también continuarán con la tendencia de la omnicanalidad: "Tenemos que coger a ese consumidor digital, captarlo en el digital, fijarlo y llevarlo a la farmacia física, y allí generar modelos omnicanales para que sea parte del ecosistema de esa farmacia". Y es que, una vez que el paciente está en la farmacia física, "no va a haber ningún profesional mejor que un farmacéutico".

Acorde con eso, Mario Rosell recordó que "uno de los sellos que gusta más a la gente es que el producto que compras viene de la farmacia", a la par que reiteró que "la sanidad en global se va a digitalizar". En Alemania si se digitalizara toda la sanidad habría un ahorro de costes de 34 billones de euros. La digitalización es un mundo a explorar, y para ello hay que "tener la visión completa del mercado y ver hacia dónde van los tiros e intentar aprovechar las oportunidades". Para los farmacéuticos, aconsejó explorar, hacer pruebas, pero "enfoquemos el mercado online como una prioridad".

Concluyó el evento Javier López, quien remarcó la necesidad de integrar los servicios. Finalizó asegurando que el "modelo español es el mejor del mundo", y arrojó la pregunta final de si ¿transformar digitalmente el modelo tiene que significar empeorarlo? Claro que no.

Puedes ver el IM Meetings completo a continuación: