El mundo ha cambiado

El IM Meetings, titulado Digitalización en la Farmacia: presente y futuro, organizado por IM Farmacias este jueves ahondó en la situación actual y en las previsiones de futuro a las que se enfrentan las farmacias de nuestro país en todo lo relacionado con la digitalización y la introducción de las nuevas tecnologías en su práctica diaria. Así, el objetivo del encuentro fue conocer de primera mano el impacto de la digitalización en la farmacia española.

En primer lugar, Ángel Salada, editor de la revista, agradeció su presencia a todos los profesionales del sector farmacéutico presentes. Laura Peidró, redactora de IM Farmacias, moderó el debate con Juan del Río, director general de Unnefar; Sofia Barceló, directora de relaciones institucionales y dirección técnica de Alliance Healthcare; Reme Navarro, co-fundadora de Mifarma, y José Antonio Andreu, CEO de Shoppertec.

"Que la digitalización es imparable en la mayoría de los ámbitos de nuestras vidas no es un secreto para nadie. Vivimos prácticamente conectados las 24 horas del día, más si cabe ahora, que el Covid-19 ha obligado a revisar la manera que teníamos de relacionarnos", comentó la moderadora. En una profesión caracterizada por la cercanía con el paciente, con el contacto directo, ¿cuál es la mejor manera de incorporar la tecnología en el día a día de las farmacias? ¿Qué beneficios puede proporcionar, tanto para ellas como para los pacientes? ¿En qué punto se encuentra el e-commerce? ¿Qué papel juegan las redes sociales? Fueron algunas de las preguntas que se pusieron encima de la mesa.

El primero en intervenir fue Andreu, quien presentó, mediante datos recopilados por Shoppertec, la situación de la farmacia española hoy en día y la relación con el paciente-cliente. Dio la perspectiva tanto desde la farmacia como desde el cliente. "La realidad es que el mundo ha cambiado", afirmó. "Tienes que ser relevante para tu cliente", avisó. El 61% de los clientes afirma que sus hábitos han cambiado. De la transformación digital, destacó que a veces se nos olvida lo diferente que es cambiar hábitos. En este tiempo de pandemia, se ha avanzado en transformación digital entre cinco y ocho años. El 60% de los compradores de Consumer Health busca información de los productos que quiere comprar. En 2018, ese porcentaje era un 30%. El uso de redes sociales se ha disparado. El empleo de Instagram es mayor que el de Facebook entre los compradores de Consumer Health. La penetración de las redes sociales es alta. El 53% de los perfiles están por debajo de los 1.000 seguidores.

El perfil de las farmacias más digitalizadas está sobre todo en Cataluña y Comunidad Autónoma. Las farmacias de barrio concentran el 32% de los perfiles de Instagram. La farmacia todavía tiene una asignatura pendiente en el uso del dato. La proximidad ha ganado relevancia en la pandemia. La farmacia es un establecimiento de absoluta proximidad, aunque tiene que tener una estrategia digital clara. Los millenials no visitan los puntos de venta, por lo que hay que hacer algo desde el punto de vista digital. Hay un crecimiento exponencial de la compra online. El 42% de los consumidores de Consumer Health ha comprado algún producto de farmacia o parafarmacia por vía online. La digitalización y la gestión en el punto de venta son aspectos primordiales. En estos momentos, básicamente los lineales no se visitan y se va directamente al mostrador. Hay que poner el foco en el cliente. En lo que es satisfacción, los retailers online consiguen más que la farmacia. La experiencia de compra en la farmacia ha empeorado con respecto a antes de la pandemia. "Nosotros pensamos ahora que hay tres grandes retos. Cómo gestionar la transformación digital y la relación con el cliente post-pandemia. Cómo ayudar a la farmacia a fidelizar a sus clientes y a competir en el mundo online. Cómo conseguir que las generaciones visiten la farmacia", sostuvo.

¿Cómo se ha adaptado Unnefar a la digitalización? Del Río reflexionó que todos tenemos que recorrer el camino de la transformación digital. "Parece que hay muchos agentes en el sector que comparten la certeza de que hay que trasladar el modelo de éxito de la farmacia del mundo físico a lo online", expuso. Los ciudadanos perciben que la suya es "su farmacia", lo que les da garantía y confianza. La dualidad entre "mi farmacia" y "la farmacia en general" es algo clave. Hay muchas dudas aún de cómo hacer el paso. En las plataformas online, el cliente "pertenece" a la plataforma por lo que si el farmacéutico pierde su reconocimiento "entramos a un modelo muy distinto al que conocemos". La batalla en el fondo es "la salud en un clic" y no hay que perder las ventajas que ya se tienen. Lo importante es que se mantenga el rol del farmacéutico y el paciente en el centro.

Otro de los riesgos que apuntó Del Río es perder la gestión y la gobernanza del dato. Permitir que haya alguien que comparta esos datos "pone en riesgo parte del modelo como lo conocemos". De acuerdo con sus palabras, las cooperativas pueden ofrecer una buena alternativa porque la titularidad permanece en manos de las farmacias. Los dos modelos que se plantean son el de un modelo de plataforma central y un modelo de market place donde hay diferentes farmacias donde cuelgan sus ofertas individuales. "Nosotros pensamos que puede a ver un tercer modelo donde se ofrezca una red de farmacias cuya presencia online sea individual y tenga el canal visibilidad en su conjunto", aclaró. Esto formaría parte de un ecosistema. Entendió la omnicanalidad incluyendo la individualidad de la farmacia.

¿En qué punto se encuentra Mifarma? Navarro, que fundó en 2010 Mifarma, señaló que su objetivo es formar una gran plataforma online a nivel europeo. "Nosotros hemos tenido farmacia en pueblos pequeños. Y vimos un anuncio de Somatoline, una crema para reducir celulitis en la tele. Teníamos 15.000 referencias y no teníamos esa crema. ¿Cuánta gente tiene necesidad de ello y no está en sus farmacias? Y pensamos en vender online, manteniendo la esencia de una farmacia física, pero pudiendo comprarlo en cualquier parte de España. Era difícil, porque muchos creían que vendíamos copias", relató. Su tía de 70 años ya compra online cosas de parafarmacia, lo que hace diez años era impensable. Su meta era transmitir al cliente la esencia de farmacia. Luego, comenzó el boom de otras plataformas market place que "no te dan valor". "Si sirves algo bajo tu nombre, tu marca, mantienes la esencia", alegó. La idea es poder comunicarse con un farmacéutico cuando el cliente lo necesite, y no ser un mero intermediario. Esto no es "vender por vender". Remarcó que la farmacia es un establecimiento necesario y que hay que defenderlo como sector. Criticó que la guerra de precios "nos la estamos haciendo los farmacéuticos".

Se mostró de acuerdo en que el mundo ha cambiado y en que todo el mundo pueda adquirir los productos de una manera rentable para todos. En su caso, nunca han tenido problemas de venta paralela. Los precios se obtienen por volumen de compra y se adquieren al fabricante original. Una vez que se tiene la farmacia, "hay que defenderla" y "el paciente tiene que ser tu prioridad". Su consejo es recuperar "la farmacia tradicional" del farmacéutico con el paciente, las ganas de recomendar. A nivel online, también hay que trabajarlo. Ahora, con el Covid, lo que es la digitalización, "todo el mundo está enganchado a las redes". Instagram es para dar servicio, "no te va a salir rentable para vender". En Mifarma en estos momentos hay 200 personas especialistas. Desde 2010 a 2017, confesó que no hubo ningún día que Navarro durmiera más de cuatro horas.

¿Qué herramientas ofrece Alliance Healthcare para acercar la digitalización a la farmacia? Barceló consideró que la farmacia es el lugar al que ha acudido la farmacia en busca de información y asesoramiento en la pandemia. "En Alliance Healthcare teníamos claro que había que dar servicio a nuestros clientes", especificó. Digitalizaron las reuniones. Después crearon la Alliance Healthcare Academy para formar y otros canales alternativos, como por WhatsApp. Igualmente, su canal de Salud para realizar videoconsultas. "No todas las farmacias reaccionan igual frente a los cambios", aseveró. El consumidor acudía antes siempre a la tienda física, y ahora se decanta más por las compras por Internet. El 49% de los consumidores de la categoría Consumer Health ha incrementado su compra. Y la pandemia ha hecho que gente de más edad haya roto la barrera y visto que la compra online es segura. Se ha duplicado el número de videollamadas. Ante todo esto, "la farmacia se ha ido adaptando". Lo más importante es no tener miedo y formarse e informase correctamente. Existen muchas maneras de digitalización, "no sólo hay que quedarse con el e-commerce". Para ella, "el servicio y el consejo es un valor añadido que la farmacia no puede perder".

El segundo bloque se centró en el futuro de la digitalización en la farmacia. Conscientes de que esta tendencia es imparable, ¿cómo evolucionará en los próximos años? ¿hacia dónde se encaminan los procesos digitales? Del Río vaticinó que vendrá por el concepto de la salud en un clic. "Esto tiene que ser el punto de partida de cómo acometer esa transformación digital. Tiene que haber un plan para hacerlo de forma orquestada", sopesó. Pidió proteger el modelo de farmacia comunitaria. Otra característica que debe tener es que sea un modelo "farma-céntrico". Hay que constituirse en una "solución global para los laboratorios". Concluyó que "lo que representa en la calle una cruz verde hay que reflejarlo en lo online".

¿Qué línea va a seguir Alliance Healthcare? Barceló constató que la pandemia ha consolidado la omnicanalidad y que la población tiene una gran confianza en los profesionales sanitarios. "La Oficina de Farmacia sigue siendo un factor esencial a la hora de comprar una marca u otra", notificó. En ese sentido, "vemos que la farmacia es un centro de Salud". Por ello, "hay que poner en valor el consejo online para atraer a los clientes a la farmacia". Las claves de tener éxito en la omnicanalidad es desarrollar una organización flexible y tener un modelo comercial adaptado a la experiencia del cliente. Asimismo, hay que responder a las necesidades del cliente de una manera personalizada y optimizar el mix de canales, dotándolos de una importancia del contenido. Hay que trabajar mucho lo que el cliente espera.

Navarro, ¿qué proyectos tiene Mifarma para los próximos meses? "La mayoría de los laboratorios sabe lo peligroso que es saltarse a la distribución", opinó. Certificó que hay farmacias que no responden a todas las necesidades de los clientes. "Mifarma ha cerrado el año con beneficios, vendemos y ganamos dinero. Quitaos de la cabeza el que hay que perder dinero para ganar clientes", argumentó. Hay que tener una estructura mantenida en el tiempo.

Cerró el segundo bloque Andreu. Se mostró de acuerdo con lo del cliente en el centro. "Si tus clientes, y son los que viven en tu zona de influencia, quieren comprar online. Tenemos que tener una estrategia, hay que decir si quieres competir", pronunció. La gestión del dato es fundamental. La farmacia debe construirse sobre sus activos, como la confianza, pero "ser un negocio no está reñido con ser centro de Salud". Shoppertec tiene medido que la gente sí visita la farmacia, por lo que hay que aprovechar la oportunidad.

Haz clic aquí para descargarte el informe elaborado por Shoppertec para este IM Meetings