Las claves para incentivar la categoría de dermo en la farmacia

Tras un año complicado, cuyas ventas se han visto afectadas primero por el confinamiento y luego por la crisis económica, ¿qué pueden hacer los farmacéuticos para que este segmento recupere la trayectoria positiva? El IM Meetings de este jueves, patrocinado por los Laboratorios Ozoaqua, ofreció las Claves para incentivar la categoría de dermo en la farmacia.

La respuesta a esta cuestión la dieron Guillermo Durán, sell-out manager de IQVIA; Ada Llácer, del departamento de I+D de Laboratorios Ozoaqua; Rosalía Gozalo, farmacéutica y vocal de Dermofarmacia del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Madrid (COFM), y Meritxell Martí, farmacéutica experta en dermofarmacia.

Allí se habló de los últimos datos de mercado de esta categoría y las tendencias para los próximos meses y se puso el foco en la importancia del consejo farmacéutico y la apuesta por productos innovadores. Asimismo, se ahondó en las nuevas necesidades derivadas del Covid-19 y en cómo darles respuesta desde la farmacia. El maskné, los efectos de la luz azul en la piel o la hidratación para contrarrestar los efectos de los geles hidroalcohólicos son algunas de ellas. También se debatió acerca de los principales problemas cutáneos que afectan a la población y hacia dónde se encaminan las nuevas tendencias en dermofarmacia. Todo ello sin olvidarse de la gestión de punto de venta y de la importancia de crear la mejor experiencia al paciente/cliente que visite la farmacia.

Un consumidor más relevante
Durán expuso, mediante cifras, en qué punto se encuentra la dermofarmacia y cómo actuar para hacer que vuelva a ser un reclamo para el paciente/cliente. Dentro del Consumer Health, "las grandes beneficiadas de esta situación del Covid-19 son las mascarillas. En contra, la dermocosmética ha sufrido bastante", indicó. El cuidado de labios o el maquillaje facial se han visto perjudicados. Por otro lado, el Covid-19 ha traído la aceleración de otros canales, por lo que la experiencia de compra será clave para atraer a los consumidores a la Oficina de Farmacia. El Covid-19 nos va a dejar tres crisis: la infecciosa, la económica y la del sistema sanitario.

Hay dos grandes grupos de recuperación. Hay unos que son de recuperación. Son categorías a las que tenemos hacer uso, como los protectores solares. Hay otras, como la cosmética facial, en las que se puede optar por productos más económicos. Ahora, el consumidor es "más relevante" que nunca. Hay que saber quién es. El comprador va menos a la farmacia, pero, cada vez que va, el ticket medio es mayor. Asimismo, hay que entender cuáles son los principales motivadores que hagan que los clientes vayan a la farmacia: atención, surtido y proximidad. Tenemos que entender qué espera éste de la farmacia. Son cuatro los pasos que hay que seguir: identificar, atraer, satisfacer y fidelizar.

Necesidad de diferenciarse
Por su parte, Llácer se refirió a la importancia del consejo farmacéutico en dermofarmacia y a la apuesta por productos innovadores que ayuden a poner en valor la Oficina de Farmacia. Se mostró de acuerdo en la necesidad de diferenciarse de otros canales. Recomendó promover la prevención y hábitos de vida saludable. La mejor forma de prevención es una detección precoz.

La farmacia es el canal "más seguro y con profesionales expertos". La adherencia al tratamiento sube gracias al equipo multidisciplinar en el que participan los farmacéuticos. El reto es "el bienestar de las personas a través de productos innovadores, eficaces y seguros". Dio una pincelada del motivo por lo que los aceites ozonizados de su marca aportan un valor diferencial. Sostuvo que se pueden utilizar como coadyuvantes con otros productos y tratamientos dermatológicos. Incidió en sus propiedades: antiinflamatorio, higienizante, antioxidante, cicatrizante calmante e hidratante.

De pacientes a clientes
Gozalo se centró en las claves para transformar los pacientes en clientes, haciendo especial hincapié en la importancia de la experiencia de compra. "En primer lugar, tenemos que pasar de la dispensación a la venta proactiva de valor", defendió. Hay que empezar a dedicar más tiempo al cliente, para recabar de él la mayor información posible, "información 360 grados". Detrás de cada persona y de cada piel, existe una problemática concreta. Recomendó trabajar con protocolos que consigan sorprender. "Si buscamos y potenciamos los puntos de contacto, es una oportunidad", dijo. Añadió que hay que pensar en crear espacios para la dermo, en crear ambiente de intimidad, en trabajar las relaciones.

"Cuando hablamos de soluciones, no hablamos de producto, sino de productos. Hay que centrarse en construir una arquitectura", expresó. La clave número tres es pensar en "construir experiencia". La idea es construir vínculos emocionales, y no sólo satisfacción. Esto tiene que ver con el proceso. "Tenemos que empezar a obsesionarnos con el cliente, que éste forme parte de nuestra vida y nosotros de ellos, mediante la experiencia", argumentó. El seguimiento es primordial. En todo este proceso, hay que hablar de las personas, "que son una palanca importantísima en la innovación". Se necesitan para ello personas motivadas y formadas y que tengan cultura del cliente, con una atención farmacéutica exquisita. La gestión y la evolución del porfolio de productos y servicios son esenciales. "Nuestra oferta es la que nos define", matizó. La oferta marca la diferencia, al igual que el equipo.

Recordó que la satisfacción no es sinónimo de la fidelidad. No lo es "porque el estándar de calidad de los farmacéuticos es altísimo". El paciente o cliente que entra en la farmacia ya cuenta con que los estándares de calidad son altísimos. Por eso, hay que trabajar por sorprenderle. Hay que potenciar la diferenciación basándola en la experiencia de compra y de consumo.

Potenciar la exposición
Por último, Martí abordó la importancia de la exposición de los productos, de la comunicación y de la imagen de las personas que están en la farmacia. Igualmente, puso en valor la farmacia como espacio de confianza donde adquirir productos de calidad y eficacia. La farmacia se ha posicionado en precio/calidad. Para ella, "es muy importante la exposición de producto". "No podemos dar sensación de calidad si la farmacia parece un bazar", avisó. Propuso colocar los productos por colores, ordenados, con espacios y con estanterías iluminadas. Hay que dar el producto al cliente como si fuera una perfumería.

Por supuesto, "es fundamental el conocimiento del farmacéutico y del equipo, que conozcan los productos". Ella es partidaria de aceptar la formación que ofrecen los laboratorios. Hay que dar valor al producto con el packaging. Otro aspecto que le pareció importante fue la comunicación. Las redes sociales o la página web "serán una continuación de la farmacia". Aconsejó informar bien de los productos. Se refirió a la política de precios, y puntualizó que las rebajas han de ser una sorpresa, no una costumbre. Consideró que hay que saber el "para qué" compra el cliente. Hay que cuidar la imagen y cómo se habla a las personas. A su parecer, la farmacia debe ser un espacio de confianza.

Pidió no olvidarse de la nutricosmética. En esta pandemia, "la gente se está cuidando y se han disparado los productos para potenciar el sistema inmunitario". La farmacia es el lugar ideal para unir la cosmética con la nutricosmética, porque no la van a ofrecer en las perfumerías ni tampoco en los herbolarios. Será un producto exclusivo. Subrayó que una farmacia debe seguir una misma línea. Es decir, especializarse.

Comparado con los resultados anteriores a la pandemia, el número de tickets se ha reducido, pero ha aumentado el valor del ticket promedio. ¿Cómo se puede conseguir que el paciente cliente/visite más la farmacia? ¿Cuáles son las claves para atraerlo? A Durán le pareció que hemos adoptado el "formato ´lista de la compra". Para atraer al público, "hay que ser excelente". Un factor diferencial es la sensorialidad. Hay que huir de ser un punto hostil. Hay que recuperar la experiencia y después, cuando se pueda, el contacto.
Los aceites ozonizados se han convertido en uno de los fuertes en la Oficina de Farmacia para tratar muchas de las alteraciones y afecciones cutáneas frecuentes que vemos habitualmente, con una gran satisfacción tanto por parte del cliente como del farmacéutico. Pero una de las preguntas que más hacen los clientes es ¿por qué tiene ese olor tan característico? ¿Se podría camuflar de alguna forma? Llácer comentó que el olor va implícito, ya que se fuerza a una oxidación para conseguir las moléculas. Por eso, tiene ese olor característico. Sólo se nota en el momento de la aplicación. No es conveniente añadir productos para enmascararlo. Si se tiene un problema en la piel y un producto te funciona, "lo que menos te va a importar es el olor".

El Covid-19 ha traído consigo nuevas necesidades que pueden suponer una oportunidad para la farmacia: ¿Cómo enfocar las ventas de los productos para combatir el maskné, para hacer frente a la luz azul o para el cuidado de manos? Gozalo dio consejos, como tener en la farmacia incluso gafas no graduadas que protejan de la luz azul o recomendar protección solar incluso cuando se está en teletrabajo. "Han surgido categorías muy interesantes, que vamos a poder desarrollar siempre y cuando conozcamos los productos y tengamos una zona específica para ello", especificó.

¿Qué acciones desarrolla en su farmacia para atraer y retener al cliente/paciente? ¿Cuáles son las que más éxito tienen? En la de Martí se han centrado en lo internacional. Apuestan por estar muy "enfrente de la gente" y, aunque no tienen tarjeta cliente, conocen a los suyos y les brindan seguimiento.