Llevamos ya un año de pandemia, y lo que la mayoría tenemos claro es que, aunque controlemos la pandemia y volvamos a una normalidad pre-pandemia, este periodo está teniendo y tendrá un impacto drástico en nuestras vidas. Nada o casi nada volverá a ser como antes. Vivimos momentos de la verdad y únicos en la relación con nuestros clientes y, tras un año de pandemia, con una fuerte incertidumbre, mucha fatiga y cierta decepción por la lentitud de la vacunación, debemos focalizarnos en entender de qué manera y cómo podemos ser relevantes para nuestros clientes y aportarles valor en nuestra relación e interacción con nuestro producto o servicio. Es más importante que nunca conocer a nuestros clientes, ya seamos empresas de servicios, farmacias, laboratorios o cooperativas, estar cerca de ellos y actuar. No actuar o solo reducir costes u optimizar no es una opción ganadora en este entorno, en el que toca reinventarse.

En Shoppertec, desde nuestro comienzo como empresa, pensamos que siempre, y más en estos momentos, hay que tomar decisiones teniendo en cuenta un profundo conocimiento del cliente, por eso nos planteamos como objetivo conocer de manera diferencial al consumidor-comprador de Consumer Health, al farmacéutico y la farmacia, y cómo se relaciona la farmacia con el laboratorio.

En este artículo vamos a dar nuestra perspectiva de qué está cambiando en la relación con el shopper y cliente de la farmacia, y algunas pinceladas sobre la relación de la farmacia con el laboratorio. En estas circunstancias recomendamos actuar, con una estrategia clara en este periodo de pandemia, que además tenga en cuenta la situación post-pandemia, porque ya tenemos indicios de qué cambios serán reversibles y cuales no lo serán.

Esta pandemia está produciendo y producirá cambios profundos en el sector. Para analizar y entender qué está cambiando desde el principio de la pandemia, analizamos el impacto de tres factores clave: el impacto de la crisis sanitaria, el del confinamiento y las restricciones de la movilidad; las medidas de higiene y distanciamiento social y el impacto de la crisis económica en la que ya estamos inmersos.

Además, pensamos que hay que incluir un factor adicional más y es la duración de pandemia, muy relevante, tras un año desde el inicio de la primera ola.

La crisis sanitaria tras un año de pandemia, cambio de valores, no afecta a todos por igual

Todos tenemos familiares y amigos que se han visto afectados por la enfermedad. A principios de abril superamos los 75.000 muertos oficiales, aunque las muertes directas parece que son significativamente más y superan ya las 100.000 (102.661 exceso de muertes a semana 10 de 2021 según el INE, desde el inicio de la pandemia). La crisis sanitaria ha transformado la sociedad y sobre todo la importancia de la salud, pero también otros valores como la solidaridad, la autenticidad, la transparencia o el respeto al medio ambiente ganan relevancia. La salud y el autocuidado, que ya eran valores en auge, han incrementado su importancia. La farmacia y la industria también lo han hecho o tienen potencial de hacerlo.

Pero, no todos reaccionamos igual. Es importante entender y analizar el distinto impacto de esta crisis en función de la generación, ciclo de vida y circunstancias laborales y económicas. Si analizamos las muertes, constatamos un hecho conocido, y es que el 92% de las muertes están en mayores de 65 años. Este hecho hace evidente que, en función de la edad, nuestra percepción de riesgo y las medidas y cambios en nuestros hábitos varían. Podemos culpar a los más jóvenes de que no todos cumplen las medidas de protección y riesgo, pero no podemos culparles de que su percepción de riesgo sea menor. En cuanto a los mayores, la mayoría han restringido sus salidas y reducido drásticamente las visitas a las tiendas, incluidas las farmacias, encargando en muchos casos que familiares o amigos les hagan la compra (en tiendas físicas u on-line) ¿Volverán a visitar las tiendas una vez vacunados? Ahora bien, el gran problema de esta pandemia y su tremendo impacto no está solo en la letalidad, sino en la saturación y colapso del sistema sanitario, que es el hecho fundamental que obliga a las autoridades al confinamiento y a la restricción de la movilidad. Además, el impacto en el medio plazo va más allá, ya que vamos menos al médico, hay retrasos en tratamientos ante la saturación y esto impactará en la mortalidad por otras causas, como declaran médicos y farmacéuticos en los observatorios que realizamos con esta revista.

En este entorno, los profesionales sanitarios y la farmacia han ganado relevancia y mejorado la ya buena imagen que tenían, así lo perciben sus clientes y así lo cree la farmacia.

También la industria farmacéutica ha mejorado su imagen según el I estudio Anefp sobre la evolución de los hábitos de autocuidado Covid-19. El 45,5% de la población considera que la labor de la industria farmacéutica ha tenido un impacto positivo en la superación de la pandemia, solo un 16% negativo.

En este entorno debemos hacernos relevantes para nuestros clientes y actuar para mejorar su experiencia ¿Realmente lo estamos haciendo?

La restricción de la movilidad y el impacto de los hábitos de higiene y del distanciamiento social: la proximidad y online ganan (como canal de compra y cómo medio), pierde la experiencia de compra en la farmacia

El confinamiento y las restricciones de movilidad han sido y son experimentos únicos que han obligado a la mayoría de la población a cambiar. Un año con restricciones de movilidad acentúa los cambios. Los datos están ahí, el transporte público ha experimentado una caída superior al 40% en 2020, mientras que los desplazamientos en coche han disminuido entre un 15% y un 20%. En el mundo laboral, el 27% de los compradores de Consumer Health declaraban en noviembre estar teletrabajando parte o todas las jornadas, porcentaje que se mantiene en abril de 2020, según el estudio Farma Shopper.

Las farmacias de barrio y proximidad han ganado clientes en este entorno, las farmacias tráfico, de paso, turísticas o en zonas de oficina pierden. Solo 3 de cada 10 consumidores aseguran que mantienen la misma frecuencia de visita que antes de la pandemia según un estudio realizado por Kantar para Mediapost y según el estudio Farma Shopper, el 63% de los compradores de Consumer Health afirman que van menos que antes a tiendas físicas.

Aumenta el ticket, se reducen las visitas en el primer año de pandemia, en la comparativa a partir de ahora la evolución cambiará. Como resultado, hasta ahora se ha producido un descenso en las visitas a las tiendas, con un incremento del ticket medio cuando se acude, la farmacia no es ajena a esta tendencia, pero hay que entender que la situación es distinta por generaciones, los seniors se quedan en casa, los millenials, compran más online.

Impacto en la transformación digital, crecimiento compra online. Con el confinamiento, hubo un aumento de la conectividad en todos los canales y medios, el uso de Internet en general creció de manera exponencial y en este entorno, tras un año de pandemia se mantiene. La mayoría de las consultoras estratégicas dicen que la transformación digital y tecnológica puede experimentar un adelanto de entre 5-8 años.

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