El I Foro Online Asefarma afronta este jueves su tercera y última jornada. Durante el encuentro más de una veintena de profesionales del sector se han reunido en varias mesas de debate en torno a un mismo título Hacia dónde evoluciona la farmacia. Una de las temáticas con más actualidad ...
El I Foro Online Asefarma afronta este jueves su tercera y última jornada. Durante el encuentro más de una veintena de profesionales del sector se han reunido en varias mesas de debate en torno a un mismo título Hacia dónde evoluciona la farmacia. Una de las temáticas con más actualidad abordadas es la de los nuevos modelos de gestión en farmacia comunitaria, expuesta desde tres puntos de vista.
El del profesional farmacéutico lo comparte José A. López Arias, ex director general de Cofares y socio fundador Farmazul, quien sugiere en primer lugar que "para competir en una farmacia no puedes dejar que las cosas fluyan cuando el cliente entre en la farmacia". Su opinión es que, por el contrario, "tienes que controlarla en todos los parámetros generales y, por supuesto, gestionar esos parámetros para optimizar al máximo la gestión del establecimiento". "Establecer objetivos es el primer paso para convertir lo invisible en visible" siempre debe ser una máxima.
Respecto a los puntos "fundamentales" a tener en cuenta para la gestión de la oficina de farmacia, destaca que donde se añade valor en la farmacia es la atención al cliente. Por lo tanto, "todo lo demás tiene que ir encaminado a que se encuentre satisfecho, obtenga una buena experiencia de compra. Eso necesita de organización y planificación que de soporte a un equipo". "Para que un equipo funcione tiene que tener una serie de condicionantes que le permitan ejecutar las acciones en función de la mejora de la satisfacción del cliente y como consecuencia, los resultados", agrega.
Asimismo, "los márgenes de la farmacia son bastante ajustados. Si no somos capaces de mantener un nivel de rotación vamos a perder gran parte del resultado. Es muy importante, por tanto, la gestión de compras y el aprovisionamiento. La tecnología nos ayuda a medir y controlar todo esto", expresa López.
También es "necesario e imprescindible" para una farmacia un plan de marketing donde se defina cuales son las campañas, qué va a hacer y cómo se va a presentar al cliente. Además, explica, "los precios son la herramienta número 1 para marcar la competencia. Tiene muchos componentes, pero de ellos el menos importante es el precio de compra".
Comenta igualmente en este sentido que "al final tenemos clientes, y debe haber una política clara para relacionarnos con ellos, pero que esté a su vez perfectamente marcada a los colaboradores". Del mismo modo, considera que aunque una farmacia no pueda tener de todo, sí tiene que satisfacer todas las necesidades de un cliente. "De modo que debemos definir un surtido que lo consiga y que sea eficiente a efectos de rotación, de tamaño, de presencia en la categoría, etc", argumenta.
"No podemos olvidar tampoco los nuevos mercados", comenta el experto. "Cuantos más trabajemos y más capacidad de solucionar los problemas de nuestros clientes tengamos, más clientes tendremos y más oportunidades de negocio tendrá nuestra farmacia".
Por último, afirma que "tenemos que empezar a pensar ya en los nuevos consumidores". Esto es un tema que ya venía evolucionando en los últimos años, pero, "lógicamente", para él, la pandemia ha acelerado muchísimo este concepto.
Precisamente Raquel Arbizu, gerente (consultora organizacional) de Farmaflow también habla de un cambio de paradigma como consecuencia de la crisis sanitaria del covid-19. Así, "vivimos en un entorno VUCA, caracterizado por la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad". Insta, en este sentido, a aprender a "trabajar de forma simbiótica tanto laboratorios, como empresas del sector, como instituciones como farmacias".
Como consecuencia, el cliente de la farmacia ha cambiado sus hábitos de consumo. Según su experiencia, la compra online se ha convertido en habitual. "Las farmacias que ya estaban trabajando online han conseguido muy buenos resultados, y el resto, tendrá que adaptarse al nuevo consumidor. La tendencia es hacia un consumidor híbrido que compra a distancia (online, WhatsApp, redes sociales, etc.) pero recoge de forma presencial", revela.
Ante este entorno VUCA "tenemos que descartar los planes estratégicos plurianuales o anules y sustituirlos por un sistema de planificación por ciclos, algo que aporta mayo flexibilidad, posibilidad de cambio y adaptación", así como "un feedback de las acciones para saber qué funciona y qué no". Por otro lado Arbizu hace hincapié en que "esta incertidumbre nos lleva a tener que ajustar el stock, olvidarnos de las compras en precampaña o compras en grandes volúmenes, y tender a incrementar la rotación con el stock justo, porque la incertidumbre y el cambio obliga a una continua adaptación al mercado".
A partir de ahí, a su juicio, el nuevo modelo de farmacia pasa por la especialización y la diferenciación. "No podemos tenerlo todo, tenemos que adaptar nuestro surtido al cliente ideal que queremos atraer, definir qué tipo de farmacia somos, trabajar la diferenciación y jugar con el feedback para saber qué es bien recibido y poder adaptarnos a las propuestas que no sean bien acogidas por nuestros clientes. Ellos son los decisores y los motivadores".
Para ello, como el cliente está en el centro, "nuestra farmacia física y online tiene que centrarse en hacerle vivir una experiencia única y satisfactoria, pensando en las necesidades del cliente y apostando por la emocionalidad, Podemos ser los mejores gestores y financieros, pero si no somos los mejores comunicadores no tendremos una clientela fiel porque no los enamoraremos", subraya la consultora. Por ejemplo, "si somos una farmacia ortopedia, debemos contar con pasillos anchos, una exposición que muestra para qué sirve el producto, espacio para poder sentarse y probarlo, etc".
Esto pasa, igualmente, "por la formación continua a todos los niveles y la adaptación al cambio". "Porque somos un equipo, estamos en un entorno VUCA, y lo que ayer nos servía puede ser que mañana ya no", apostilla. No solo formación en conocimiento, sino también en comunicación. Ahí entra en escena la omnicanalidad. "Al cliente le da igual si está físicamente en el establecimiento o en una red social, va a ser amante de esa marca. Con lo cual, tenemos que ser capaces de poner en valor esa marca farmacia que además es reconocida y reconocible, aunque sin perder la esencia individual. La diferenciación a veces no podrá venir por el producto, pero se puede trabajar a través del servicio y la atención". Todo ello, termina, "sin perder nuestra esencia individual, sino marcando la diferencia".
Finalmente, Juanjo Alemán, CEO y responsable de formación de Sisfarma, ratifica lo expuesto anteriormente por sus colegas. Concretamente, hablando de onmicanalidad y de venta online, comenta cómo se hacen muy presentes los competidores. "Esos grandes market places que nos dan tanto miedo, porque creemos que nos van a quitar cuota de mercado. Lo cierto es que cada farmacia debe encontrar su propia estrategia según su propia realidad. No hay ninguna verdad absoluta. Debemos ser capaces de seguir jugando nuestra partida en nuestro propio modelo de gestión de mejora continua",declara.
Para ello, señala, juega un papel fundamental un plan de marketing global que facilite tener una farmacia más activa y atractiva al consumidor final todos los meses del año, que implique al personal de la farmacia y que satisfaga las necesidades del cliente.
En este sentido, para generar estrategias de éxito, cobran especial importancia, por un lado, el análisis estratégico tanto de la farmacia en cuestión como del mercado, y, por otro, la necesaria digitalización de dicha farmacia como principal aliado para que sea competitiva y pueda luchar contra la falta de tiempo.
Continúa insistiendo en la gran importancia de prestar servicios de calidad en la farmacia como vía fundamental para diferenciarnos del resto de farmacias y, sobre todo, de los grandes competidores digitales.
Concluye resaltando la esencia de la farmacia, el medicamento, incidiendo en la gran rentabilidad de los genéricos y cómo deben estar muy presentes en la estrategia de la farmacia y en su modelo de gestión.
