En busca de un nuevo modelo de farmacia

Representantes de Capsa, Bromatech, René Furterer, Cofares, Prim, Vegal Group, Lierac y Atmospherika, entre otros, y compañeros farmacéuticos han acudido en los últimos meses a diferentes sesiones de la Mesa de Innovación 23/46. Manuel Rodríguez, titular de la Farmacia 23/46 de Azca (Madrid), y Arturo Rodríguez, titular de la farmacia Orense 12, ambos co-propietarios de Skin Bar, están buscando, con la colaboración de Carlos Arroyo, CEO de KAP, y Pablo Martín, director de cuentas de KAP, un nuevo modelo de farmacia que hacer realidad, contando con la visión y percepción del sector de la farmacia desde las diferentes perspectivas: laboratorios, distribuidores, farmacéuticos y profesionales de la comunicación. La idea es llevar a cabo un proyecto de conversión de Skin Bar y de Orense 12 en 23/46.

En las sesiones, se ha puesto en el foco en la progresión del e-commerce y en cómo éste podría poner en riesgo el modelo actual de farmacia, al ser difícil de competir en precio con plataformas que trabajan el canal online. Igualmente, en el impacto que ha tenido el Covid-19 en los hábitos de consumo de las personas. El confinamiento ha modificado y ha afianzado en muchos casos las transacciones a través de plataformas online. Se ha tratado también el impacto que tiene el solapamiento de clientes con otras superficies de retail especializadas en líneas de producto no profesional ni médico, que en sus gamas altas trabajan determinadas marcas presentes en la farmacia.

El modelo de negocio 23/46 que se pretende alcanzar es más factible en unas farmacias que en otras, dependiendo de las dimensiones de los establecimientos, siendo además específicamente la Comunidad de Madrid una plaza con una barrera mayor al tener un porcentaje significativo de Oficinas de Farmacia más pequeñas que en el resto de España.

La categorización ha de facilitar un crosselling entre las diferentes categorías, un dialogo fluido con el cliente y una mejor prescripción, un tratamiento premium bajo el paraguas de la marca de la farmacia, una localización visual más rápida y sencilla del producto y trabajar marcas desde el asesoramiento y la prescripción. No hay que olvidar que la farmacia ha sido tradicionalmente un servicio de cercanía o commodity y como tal, el perfil y necesidades de su clientela dependen de su ubicación en una gran medida. Es por esto por lo que se ha hablado en la mesa de la importancia de organizar y priorizar estas categorías en función del perfil del cliente mayoritario.

Uno de los puntos tratados ha sido la necesidad de generar una experiencia que permita a la farmacia competir con la comodidad y el precio de plataformas online y otros establecimientos de retail fuera del ámbito de la salud. Para esto es fundamental "dirigir la Oficina de Farmacia a un concepto retail, asociar el producto a un servicio de asesoramiento y prescripción profesional y asociar el producto a un tratamiento in-home", en los casos en los que se pueda disponer de una cabina o espacio dentro del establecimiento.

Los representantes en la mesa de laboratorios han planteado la necesidad de una formación efectiva y permeable para los trabajadores de la farmacia, proponiendo la posibilidad de desarrollar una especialización por categorías entre el personal. Con independencia de la calidad de formación que ofrecen los laboratorios y marcas, que generalmente es muy buena, su efectividad depende de factores como la actitud, motivación y compromiso del personal. Se ha hablado de la conveniencia de que el personal se identifique con el discurso y los protocolos de atención y venta que indique la farmacia. De ahí lo oportuno de crear un manual o biblia que ayude al farmacéutico a implantar determinados hábitos saludables para su negocio y mantenerlos en el tiempo. Como existe una rotación del personal del 30% aproximadamente, la formación debe ser "regular y continua" como recordatorio del discurso y para formar al nuevo personal. Esta alta rotación se debe en muchos casos a que el plan de carrera del personal tiene un recorrido limitado, ya que titular de farmacia suele ser el propietario. Por este motivo, hay que recurrir a otro tipo de incentivos intangibles o económicos.

Los asistentes se han referido al empoderamiento del personal a través de formación personalizada, por la vía de delegar en ellos las responsabilidades en áreas y categorías concretas de la farmacia. El equipo tiene que montar sus planes y presentarlos en un Comité de Dirección con el resto de los responsables de área. También es importante ofrecer una retribución económica con la que los trabajadores se sientan valorados y motivados. El personal a cargo de cada categoría es quien hace la planificación anual y la implementación en su área. Es positivo poner en funcionamiento estrategias de team building. Aquí es donde entra la política de proveedores en base a un plan estratégico específico para servicios y categorías, orientado a dar soporte a esas áreas y personas responsables dentro de la identidad de la marca farmacia y experiencia que se quiere generar.

Es fundamental que el personal tenga nociones generales de todo y que se especialice en un tema que les guste mucho o se les dé particularmente bien. Ésa es la clave, que se especialice en aquello que les gusta.

Se ha incidido en la conveniencia de poseer una identidad de marca propia dentro de la categoría general de la farmacia. Es decir, de una marca más allá del titular de la farmacia. La identidad propia la diferencia e identifica como un establecimiento que ofrece servicios y protocolos exclusivos. Esto implicaría valores y generaría orgullo de pertenencia de cara al cliente interno, lo que se proyectaría de cara al cliente externo. Un objetivo es que los clientes se sientan cómodos en la farmacia, que ésta se convierta en un espacio natural para la mujer, que es la que más se encarga de la compra de temas de salud. El hombre, aunque compra menos, suele ser un cliente más fiel, menos analítico y comparativo y no se fija tanto en lo que se gasta. Ejemplo de ello, y de cómo puede crecer un mercado, es la eclosión de la peluquería masculina. Se ha destacado la necesidad de captar a un público joven, que es el que no va a la farmacia, ofrecerle productos y servicios envueltos en una experiencia que los cautive. Así, la farmacia estaría preparada ante la rotación generacional que llega acompañada de nuevos hábitos de consumo.

Las herramientas que se han mencionado a lo largo de la mesa de innovación son los servicios de salud y prevención, los protocolos de bienestar y belleza, etcétera. Todo ello, dentro de un protocolo de tratamiento y seguimiento del cliente/paciente. Es clave "tener todo los procesos y protocolos trabajados y no dejar espacio a la improvisación". El producto ya no diferencia, sólo la capa de valor que se le añada. La farmacia es el único punto que puede hablar de tratamientos asociados al producto. Se ha abordado el uso de tecnología como parte de la experiencia y ese diagnóstico y seguimiento del tratamiento, concluyendo que además es un facilitador que contribuye a generar "show", pero la capacitación y la actitud del personal es fundamental para generar engagement con el cliente/paciente. La industria es la que "tiene que ayudar a equipar a la farmacia con esa tecnología y generar protocolos y procesos para prescribir tratamientos, más allá de los productos que sólo ella venda". Hay que crear rituales cruzándolos con servicios, todo desde el punto de vista de experiencia y necesidad completa del paciente, no de producto. Por consiguiente, hay que generar espacios de atención y zonas donde se pueda hablar y pasar tiempo con los clientes, estando éstos cómodos. Cada Oficina de Farmacia debe adaptar la oferta de productos y servicios al target objetivo de su zona, categorizar esta oferta y establecer prioridades en función de la demanda.

Es primordial efectuar una selección de marcas y productos limitadaa en función de la demanda de clientes y renunciar a tener de todo para aportar valor añadido con una oferta más ajustada y concreta. La farmacia prescribe y asesora dentro de esa definición de tratamiento y asesoramiento, no puede ser desde la venta de producto. Es necesario definir esos perfiles y establecer una navegación por la oferta adecuada a ellos, desde más racional a más emocional. Componentes esenciales para la fidelización son la experiencia de cliente, la oferta de tratamientos, una comunicación regular y seguimiento del cliente.

Un aspecto del que se ha debatido es de la situación del sell out, que "está flojo a nivel general". Se percibe una bajada de recetas al acudir las personas a menos consultas médicas. Este año, no ha habido gripe y se ha reducido la venta cruzada. Con la pandemia, ha caído el número de visitas a la farmacia. Si bien, ha aumentado el ticket medio. Ahora es cuando vuelve a aumentar el número de visitas a la vez que cae el ticket medio. Orense 12 en 23/46 está casi al mismo nivel de su facturación precrisis, aunque con menos margen al haber caído la venta de parafarmacia. Es importante que en la primera visita el cliente capte un discurso de bienvenida, con impacto de marca, la vocación de servicio, una oferta selecta, seguimiento y fidelización del cliente/paciente. Es conveniente que el cliente "sienta que le importas". Si va con receta de conjuntivitis, lo mínimo es preguntarle por lo que le pasa. Si sólo se le dispensa el colirio sin preguntar ni interesarse por su dolencia, es una venta transaccional puramente. Si se muestra interés, se puede recomendar desde la credibilidad que se genera.

Por otro lado, se ha abordado lo que es el espacio en las sesiones. Se ha hablado de limpiar el espacio donde está el farmacéutico para que sea más protagonista. El "cajaman" debe dejar de ser una realidad. Esto da mucho miedo a la farmacia, no sentirse arropada por las cajas. Si no hay cajas, parece que no hay venta. Las cajas saturan y el paciente no ve nada con tanta cantidad. "Menos es más". Se pretende recuperar el protagonismo del prescrito y alejarse de las baldas de gran consumo. El motivo de esta idea es no saturar visualmente con lineales desde el front del escaparate, ya que las estanterías y expositores posteriores ya estarán repletas de cajas y productos de las diferentes categorías. Esta estrategia ayuda a posicionar al farmacéutico de una forma prioritaria frente a la estantería o el expositor, de forma que sea este el que realice la prescripción especializada que le permita establecer una relación con el paciente/cliente y que posteriormente le facilitará una venta cruzada de productos, servicios y tratamientos.

Aunque a veces no se perciba, una correcta ambientación musical condiciona nuestro estado de ánimo. Nos relaja, nos pone de mejor humor y mejora la percepción de un espacio. En esto juegan diversas variables como son el tipo de música según la hora del día y el perfil de la clientela, el volumen y la duración de las piezas auditivas. Asimismo, se puede utilizar este canal para reforzar el branding a través de indicativos, apoyar el discurso con micro piezas, emitir una pieza divulgativa de salud o comunicar un producto, servicio, tratamiento, marca o promoción de la propia farmacia. En definitiva, es una herramienta que lejos de ocupar un espacio muy valioso en la farmacia, complementa la presencia corporativa, apoya el discurso y ayuda a comunicar.

En ese sentido, tampoco se ha obviado la comunicación. Se ha propuesto que la farmacia se la plantee como un oficio. Hay que hacer una comunicación limpia, enfocada a la promoción. Junto a reforzar el branding, el mensaje que se busca es "ponernos a disposición del cliente". Una vocación de servicio que debe percibir el paciente/cliente desde su entrada en el establecimiento, y debe recordar el personal de la farmacia de una forma constante.

Como resumen, es primordial la preparación. Las categorías requieren una especialización. Hay que hacer un buen criterio de selección de personal, valorando la actitud, ya que los de las farmacias son horarios difíciles. Una de las grandes debilidades de cómo la farmacia compra en España es la repetición de líneas. Hay mucho cacao de qué ofrecer y, si es más fácil de vender, la caja irá más fluida. En la farmacia hay miedo a decir que no se tiene un producto y por eso se tiene tantas marcas. Los farmacéuticos han subrayado que cada vez se hace más consejo farmacéutico y que lo que no se expone no se vende. Cuando uno se pone la gorra del paciente, se posee unas creencias. No puede estar todo orientado a exponer cajas. Desde KAP se ha avisado de que, a su juicio, si los farmacéuticos se arropan por cajas, pierden credibilidad. Hay quien se siente orgulloso por tener marcas y prefiere ser fiel a los laboratorios. El objetivo es que el paciente salga ganando. No se venden productos, se venden tratamientos. Es evidente que hay que poner al cliente en el primer punto. El retail ve en un cliente que entra un milagro. En el caso de las farmacias, entran solos. Otra máxima es tener diálogo con el cliente. Plantearse cada mañana qué hacer es óptimo. Es alejase de la rutina. Hablando de la salud, pueden muchísimas ideas. Hay que tener una actitud empresarial además de la sanitaria. El paciente quiere salud y la confianza en la prescripción del farmacéutico.