Los clientes no circulan todavía por la farmacia como antes de la pandemia


11-11-2021

IM Farmacias y Shoppertec presentan, de la mano de IQVIA, los resultados de su ´Barómetro 2020-2021´ en sus IV Jornadas. Mejoran las expectativas para el próximo año, la rentabilidad y facturación del negocio de la farmacia junto con la venta libre y la de genéricos progresan con respecto al año anterior.

Los resultados del Barómetro 2020-2021, desarrollado por IM Farmacias y Shoppertec por séptimo año consecutivo (la primera edición nació en 2014) fueron presentados, este jueves, en las IV Jornadas organizadas por IM Farmacias, Shoppertec e IQVIA bajo el título Visión, Innovación y Estrategia de Mercado para el futuro de la ...

Los resultados del Barómetro 2020-2021, desarrollado por IM Farmacias y Shoppertec por séptimo año consecutivo (la primera edición nació en 2014) fueron presentados, este jueves, en las IV Jornadas organizadas por IM Farmacias, Shoppertec e IQVIA bajo el título Visión, Innovación y Estrategia de Mercado para el futuro de la Farmacia.

Laura Peidró, redactora jefe de nuestra revista, destacó que "de adaptarse saben mucho los profesionales del sector farmacéutico de nuestro país". Recordó que el Barómetro pretende recoger la perspectiva de tres protagonistas clave del sector: farmacias, laboratorios y compradores/consumidores. En esta ocasión, han sido 786 las farmacias que han dedicado unos minutos de su tiempo a responder a todas y cada una de las preguntas que se les planteó.

Visión global

El estudio pretende recoger la situación de la farmacia de 2020 a 2021. Las conclusiones del Barómetro fueron divididas en dos partes. Primero, Xavi Salada, Project Manager de Publimas Digital, grupo editor de IM Farmacias, fue el encargado de ofrecer una visión global del mismo y compararlo con los resultados obtenidos en la edición anterior. Respecto a la facturación del negocio como la rentabilidad, han seguido igual o han mejorado. Cara a 2022, las expectativas son positivas. En cuanto al número de empleados no se perciben cambios. Hay buenas perspectivas para la venta libre.

La especialización y los servicios se ven como oportunidades. Como amenaza, básicamente hay una, que es Internet y venta online. Luego también las grandes superficies, las cadenas y las perfumerías. Igualmente, está Amazon. Las farmacias grandes son las que declaran que más competidores tienen. Tanto farmacias grandes como pequeñas y medianas ven a Amazon como su principal competidor.

Las farmacias grandes tienen mucha presencia en redes sociales y se

apoyan en Instagram, mientras que las pequeñas usan más Facebook. Instagram te hace ser más constante en el día a día. Las que más utilizan los farmacéuticos son WhatsApp, Facebook e Instagram.

Por otro lado, aumenta el número de farmacias con tienda online. Una de cada tres farmacias tiene ventas online. El negocio continúa siendo offline, puesto que la tienda online supone el 1% de la facturación. El 55% de las farmacias declara tener tarjeta de fidelidad. El porcentaje asciende al 78% en las farmacias grandes. El 28% de los clientes posee su tarjeta de fidelidad. Se mide menos el grado de satisfacción de los clientes.

El 93% de las farmacias considera que es muy importante conocer al cliente que tiene delante. El 65% declara que los clientes no circulan por la farmacia como antes de la pandemia. Los hábitos de los clientes no se han reestablecido. "Aún queda recorrido para reestablecer esa relación con el cliente", insistió Salada. El 92% cree que la gestión del punto de venta es esencial para el desarrollo del negocio.

Una de sus conclusiones fue que mejoran las expectativas para el próximo año, la rentabilidad y facturación del negocio de la farmacia junto con la venta libre y la de genéricos progresan con respecto al año anterior. La atención y seguimiento del paciente, la especialización, los servicios y la digitalización son aspectos clave para el desarrollo del sector.

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El cliente y los laboratorios

El cliente de la farmacia no es el mismo que el de antes de la pandemia. A continuación, José Antonio Andreu, CEO de Shoppertec, se centró en la perspectiva del comprador, el Shopper y cliente de la farmacia y sus cambios de hábitos tras la pandemia, a la vez que puso sobre la mesa el punto de vista de los laboratorios sobre la situación actual del negocio y su relación con la farmacia. "Todos somos conscientes de que en el último año y medio los hábitos han cambiado y seguirán cambiando", dijo. Con respecto a la perspectiva del laboratorio, las expectativas de la industria son buenas. La mayoría ha mantenido los equipos, pero ha habido cierta reducción de los equipos comerciales.

Hay tres cuestiones que destacan como claves; como la digitalización, la llegada al mercado y la innovación. La innovación, los nuevos productos, la diferenciación, los nuevos mercados y los nichos se ven especialmente como una oportunidad. "Parece que hay una necesidad de tener una estrategia clara de precios entre canales", puntualizó. La relación farmacia-laboratorio ha cambiado. La visita presencial se ha transformado y ha habido un aumento de otros canales de comunicación. Ha habido un desarrollo de otros puntos de contacto que no son ni teléfono ni WhastApp. Una cuestión que preocupaba es si el tiempo de visita se ha reducido. En el 56% de las respuestas se confirma que sí, que ha disminuido. Las segmentaciones se han sofisticado. El potencial y ventas son los atributos claves, pero gana relevancia el perfil del farmacéutico. "La visita presencial sigue siendo el principal punto de contacto entre farmacia y laboratorio, pero no hay que olvidar que con la pandemia han ganado relevancia otros tipos de contacto, especialmente los digitales", expuso Andreu. El 44% de los laboratorios mide la satisfacción de los clientes a través de encuestas propias y un 31% a través de una empresa externa.

De los compradores de Consumer Health en farmacia, un 44% han sufrido una reducción de sus ingresos durante la pandemia. La gran mayoría declara que ha incrementado sus compras online. En el último año, la parafarmacia de gran distribución está en una dinámica de ganar cuota de mercado. Avisó de que, con el crecimiento de la venta online, hay un porcentaje de venta que se va fuera de la farmacia. La compra online ha venido para quedarse. Para él, es clave monitorizar los hábitos de compra y su impacto en los drivers de negocio. Los millenials son los que dicen que más han cambiado sus hábitos de compra. A futuro, "las expectativas van a ser buenas". Estamos en pleno proceso de recuperación. Un 57% de la gente va menos a tiendas físicas, pero un conjunto de la población, un 52%, irá más a las tiendas físicas. Del teletrabajo, "alguna forma se quedará".

Las dos cuestiones por las que se han perdido visitas en la pandemia son por la compra online y por la reducción de los seniors a las farmacias. Han ido más sus familiares. "Hay que recuperar cuanto antes las salas de ventas y los lineales, para que la experiencia de compra mejore", declaró Andreu. La situación de la farmacia en ese sentido es atípica.

La farmacia "debe diferenciarse", a través del consejo y de la farmacia asistencial. Tiene que dar una solución a la venta online. Es esencial fidelizar a los clientes existentes y tener una estrategia para captar a las nuevas generaciones. Para mejorar la experiencia de compra y de cliente, hay que medir su satisfacción.

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Mercado farmacéutico

Finalmente, Miguel Martínez, Director, Offering, Data & Client Services de IQVIA, puso el foco en el pasado y el futuro del mercado farmacéutico a través de conceptos como la evolución del mercado de farmacia y sus segmentos, el entorno competitivo de la farmacia o los principales retos estratégicos para las compañías en el mercado farmacéutico y como deben ayudar a la farmacia. ¿Qué está sucediendo en el día de hoy? "Llevamos unos meses en lo que hay unos cambios de tendencia, que afecta de manera directa a las categorías de mercado, a los canales y a la forma de llegar a los clientes. Hay que entender cómo cambian estas tendencias", recomendó. En 2020, "el comportamiento de las farmacias ha sido desigual con respecto a la facturación. Son las farmacias medianas y pequeñas las que tuvieron un comportamiento más positivo en 2020". Hay farmacias grandes que sufren por estar en centros comerciales o ser de paso.

Tanto el mercado de medicamentos como el de Consumer Health muestran decrecimiento en unidades, pero el primero tiene crecimientos positivos en valores. El impacto negativo que ha tenido la pandemia, sobre todo en Consumer Health, sigue lastrando. Todo lo que son productos relacionados con el aparato respiratorio lastran hacia abajo, por el uso de las mascarillas. El mercado de los medicamentos genéricos sigue estable, desde ya hace varios años. Ven con un poco más de preocupación el que antes de la pandemia el Gobierno diseñó un plan de activación, que ahora se está reactivando, porque las medidas que se contemplan son más de contención de gastos.

En el mercado de Consumer Health, OTC y dermocosmética son los líderes. El mercado de lo que tiene que ver con respiratorio se está reactivando ahora de una manera importante. En este verano, hubo brotes verdes en dermocosmética, por solares. La venta de los geles hidroalcohólicos está desapareciendo e impacta en la dermocosmética.

Se mostró de acuerdo en que, a lo largo de la pandemia, durante los diferentes estadios, la demanda del consumidor y las tendencias de la compra de productos ha ido variando. Esto ha beneficiado o perjudicado a diferentes tipos de categorías. "Cada ola que hemos sufrido, cada manera de gestionar la pandemia, ha tenido un impacto positivo o negativo", comentó. Cara al futuro, habrá que gestionar una crisis social y económica con impacto directo en el sector salud y el consumidor. Vamos menos a las farmacias, aunque el ticket medio es mayor. No se está mucho tiempo en el punto de venta, se lleva preparada la compra, por lo que "es importante que la farmacia se empiece a abrir" en ese sentido.

Hay que entender bien cuáles son las categorías que van a ser más relevantes en el futuro. Habrá que trabajar de nuevo las categorías relacionadas con la vida en el exterior. Asimismo, hay que estar preparados para gestionar los cambios en los hábitos de compra del consumidor. Para los laboratorios, el e-commerce se vuelve imprescindible, al igual que la revolución digital y el entendimiento del consumidor. Actualmente, nos enfrentamos a tres crisis diferentes; la económica, la del sistema sanitario y la infecciosa. Las restricciones catapultaron al e-commerce de farmacia en 2020, que se constituye como una alternativa a la compra física. La migración de compra de PC a Tablet y móvil puede explicar que la venta que se está realizando a través de la farmacia sea más impulsiva o de ocio. A través de la digitalización, se nos abre la posibilidad de generar evidencia además de entender al consumidor. Es más importante que nunca entender cuál es la dinámica en la que se mueven los consumidores, que son muy diferentes a hace dos años. Se preocupan por la sostenibilidad, por los suplementos a medida, por nuevos productos o formatos. El consumidor, que se cuida y tiene el autocuidado como una de sus prioridades, trabaja un universo de productos, no una categoría en concreto, que dan una solución completa.

"Lo que tiene que trabajar mucho más a la farmacia es en entender a su cliente, independientemente de si es millenial o senior, y hay falta de conocimiento del cliente", avisó. Hay que entender qué es lo que necesita, qué es lo que busca y cómo gestiona el canal online y el offline. Hay diferentes partes del puzzle. Andreu matizó que digitalizarse no es sólo compra online. Hay que tener los medios para poder interactuar con la clientela. El precio es tremendamente importante, pero también la conveniencia.

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