Hay que digitalizarse porque los clientes se digitalizan

La idea de nuestro IM Meetings de este jueves, con el título Marketing farmacéutico online: claves y oportunidades, fue ofrecer unas pinceladas sobre la importancia del Marketing Digital y sus múltiples aplicaciones en la farmacia, sea cual sea su volumen de negocio, la zona en la que esté situada o su tipología.

Laura Peidró, redactora jefe de IM Farmacias, señaló que, "aupada por la pandemia, la transformación digital ha llegado a todos los ámbitos y sectores profesionales para quedarse". Mantenerse al margen no es una opción y la farmacia está trabajando para adaptarse a esta nueva situación. "Pero no es fácil y, muchas veces, el desconocimiento puede producir un rechazo inicial al cambio", dijo. Se habló, entre otras cuestiones, de los beneficios de tener presencia online, de los diferentes tipos de estrategias de Marketing y su idoneidad según cada objetivo, así como las claves para mejorar la imagen de la farmacia, captar la atención de nuevos pacientes/clientes y fidelizar los ya existentes. La pregunta que lanzó fue ¿Por dónde hay que empezar?

La respuesta la dieron José Antonio Andreu, CEO de Shoppertec y experto en inteligencia de cliente, shopper insights y retail; Juan José Barriga, director de Medical Affairs Europa en Emergent Biosolutions, además de profesor en la Escuela IMF Smart Education, y Paloma Sastrón, farmacéutica digital y creadora de Star Farma, desde donde ofrece todos sus conocimientos en Marketing Digital para farmacéuticos.

Andreu se encargó de dar una visión general y puso en contexto para que el público lo entendiera todo lo que supone apostar por la digitalización o no hacerlo. Contó el motivo de apostar por el Marketing digital. Con la pandemia, ha habido un cambio claro de los hábitos de compra. El 56% de los compradores de Consumer Health de la farmacia dice sus hábitos han cambiado como consecuencia de la crisis. Por otro lado, una de las cuestiones es lo que está pasando con el tráfico en la farmacia, se han reducido las visitas. El tema online y lo digital se ha desarrollado. Un 41% de los consumidores de Consumer Health el 41% ha comprado productos online. Los que ya estaban compran más. Del mismo modo, "se busca más información de todo lo que compramos". Las redes sociales son cada vez más importantes, hay un 31% de los compradores que dice que la opinión de los influencers le influyen. Instagram se está convirtiendo "en la red de referencia de los compradores de Consumer Health, los productos de dermo son los que cubren la mayoría de los impactos de Instagram".

Hoy en día, cualquier empresa, ya sea un a farmacia, una empresa de servicios o un laboratorio, tiene que ser consciente de lo que implica el Marketing digital. En cuanto a tendencias, una de ellas es lo de ser más digitales. Otra, la demanda de mayor personalización. Con la pandemia, se ha acelerado la digitalización, se habla de un salto de siete años. Y el móvil es un elemento clave. Un 25% de los consumidores de la farmacia seguía teletrabajando en febrero de este año. La compra online ha experimentado "un salto cuantitativo y cualitativo sin precedentes". El tema del uso masivo del dato es muy relevante, "que la farmacia tiene pendiente". El 57% de los compradores busca información antes de comprar. El protagonista es Google a la hora de esa búsqueda, pero el farmacéutico es crucial. El 41% de los compradores de Consumer Health sigue a influencers. Lo que queda claro es que la compra online se consolida. Los crecimientos de 2020 no son sostenibles, pero la compra online difícilmente perderá terreno. Hace dos años, hubo una entrada muy significativa de compradores. En el último año, ha sido de un 24%. La generación de los millennials es la que más se introduce en la compra online.

La farmacia se ha digitalizado. Esto es una realidad. La atención y seguimiento del paciente, la digitalización y los servicios son aspectos clave para el desarrollo del sector desde la perspectiva del farmacéutico. La farmacia es muy consciente de la importancia de la digitalización. Si bien, en general se autoevalúa de una manera baja en lo que a capacidades digitales se refiere. Se piensa que se necesita mejorar. Hay un porcentaje alto que dice que tiene presencia en redes sociales.

ShopperTec monitoriza los perfiles de digitalización de la farmacia. Analizan si tiene web, si están en redes sociales, si tienen tienda online, cómo están en Google, etcétera. Saben que las farmacias grandes, por recursos, están más digitalizadas, pero que hay farmacias medianas y de tipo pequeño que tienen un perfil digital bastante significativo. La red de referencia ahora mismo para el consumidor de Consumer Health es Instagram.

Con la pandemia, lo que ha ocurrido es que la proximidad ha ganado relevancia. El 88% recorre una distancia de diez minutos y lo hace andando. Todo lo que ha ocurrido en el punto de venta durante la pandemia lo que ha hecho es que la experiencia de compra ha empeorado. En online la satisfacción es alta. Andreu alegó que, por tanto, hay "un reto" en ese sentido. Hay que intentar que lo que se haga se haga bien. Una de las cuestiones clave es todo lo que tiene que ver con la trazabilidad y la gestión con el cliente, y para muchas farmacias esto es una asignatura pendiente. Las farmacias que tienen tarjeta de fidelidad piensan que un 28% de los clientes la tiene.

Básicamente, advirtió de que "hay que digitalizarse porque los clientes se digitalizan". Hay una generación joven que va menos a la farmacia y hay que buscar la manera de atraerlos.

Barriga abordó, entre otras cuestiones, la importancia de establecer un Plan de Marketing en la Oficina de Farmacia. El Marketing globalmente no es más que un proceso que nos permite entrar en contacto con lo que nosotros tenemos para ofrecérselo a los demás. Al final, "es sentido común". La industria farmacéutica es algo que nos afecta a todos en algún momento de la vida. "El marketing farmacéutico es imprescindible para poder poner en manos de los pacientes medicamentos, productos y servicios, en el mercado competitivo en el que vivimos", explicó. No hay que olvidar que los recursos son limitados, por lo que hay que planificarse bien y hacer un buen análisis para desarrollar un plan de Marketing que puede ser eficaz.

El plan de Marketing de la Oficina de Farmacia debe definir objetivos, la estrategia para conseguirlos, demostrar cómo se va a desarrollar esa estrategia (táctica) e incluir ciertos elementos. A su juicio, "la planificación es crucial". Desde el punto de vista del análisis externo, hay que ver cuáles son las oportunidades y amenazas que van llegando. ¿Es necesario hacer un Marketing online? ¿Quiero ser una farmacia como las del siglo pasado? "Estamos asistiendo a una transformación de las relaciones entra la farmacia y el cliente/paciente/consumidor", recordó. Puso el foco en que los pacientes cada vez son más demandantes. El consumidor es cada vez más demandante de información. Tampoco hay que olvidar que "somos uno de los entornos con más regulación".

Subrayó que existen diferentes técnicas de Marketing online. El paciente es mucho más activo, el consumidor es un sujeto mucho más activo y sus nuevos usos obligarán a estar más presentes y a generar un ecommerce. La relación profesional "se está convirtiendo en algo mucho más intenso". El consejo del farmacéutico es "básico".

Finalizó la ronda de intervenciones individuales Sastrón, que presentará las principales claves para poder desenvolverse en Internet como pez en el agua a través de ejemplos e ideas muy prácticas. Introdujo asimismo qué errores hay que evitar a toda costa. Sostuvo que muchos farmacéuticos no saben por dónde empezar, porque hay mucho desconocimiento. "Hay que perder ese miedo, porque tenemos que estar. Lo dicen los datos y lo ha dicho la pandemia. Pensé que mi negocio se iba a ver afectado y he tenido un boom de clientes que querían digitalizar su farmacia. Las grandes parafarmacias que llevan muchos años invirtiendo se han llevado el pastel", contó. La gente que empezó a comprar en Internet en el confinamiento, en la nueva normalidad sigue comprando en Internet.

Antes de actuar, hay que pararse a pensar. Internet no es gratis, porque inviertes tu tiempo y tu dinero, porque se contrata a alguien para gestionar las redes sociales o para que te enseñe a gestionarlas. Hay que ver si el equipo te apoya y si es el momento. Tener presencia en Internet "es igual de importante que la presencia que tengas en la farmacia". Si el perfil de Instagram sólo son ofertas y no se trabaja el contenido, no genera confianza.

A los farmacéuticos les interesa escribir sobre salud, sobre sus productos, para que no venga "la perfumería de turno" y que su artículo esté más arriba en los buscadores que el de los farmacéuticos. Esto interesa porque los farmacéuticos son profesionales de la salud, y deben estar en redes para avisar sobre las informaciones de los influencers que no sean completas o que directamente sean falsas.

Aterrizó en los errores típicos de Instagram como publicar sólo productos como un tipo de contenido. ¿Dónde está el equipo? El contenido que se publica debe ser atractivo y variado. La gente va a Instagram a entretenerse, por lo que no puede ser una teletienda. No gusta que publiquen sólo ofertas y promociones, y menos si sólo se hace en momentos puntuales como Black Friday. Del mismo modo, aconsejó ser "constantes" publicando. Son las nuevas normas del juego. Hay que publicar a diario para ganarse la confianza de los clientes y futuros consumidores. Hay que humanizar el perfil. Las cuentas de las farmacias que mejor funcionan son las que sale el equipo. Pensar en un retorno inmediato de la inversión es un error. Las redes sociales son algo a largo plazo. "Mi estrategia comercial ha sido 100% a través de Instagram. Mi experiencia de éxito ha sido que Instagram funciona si haces bien las cosas y eres constante", comentó. Si se invierte en publicidad; Instagram posicionará mejor el perfil de la farmacia, por lo que hay que perder miedo a posicionar en Instagram.

Luego, pasó a mencionar los errores típicos al crear una tienda online. El primero es subir todo el stock de la farmacia. Hay que crear la tienda online poco a poco, a medida que los pacientes lo vayan mandando. La diferencia del mundo online es que hay que salir afuera a buscar a los clientes, a las redes sociales, captando la atención de los seguidores. Otro error es no tener ninguna estrategia. "Las farmacias no utilizan bien la información tan valiosa que tienen de los clientes", consideró. Aconsejó mandar newsletters y tener en cuenta los gastos asociados a la tienda online. El stock cambia y hay alguien que lo tiene que subir, y eso es un gasto, ya sea en tiempo o dinero o las dos cosas. Las explicaciones de producto posicionan en SEO y además ayudan al cliente a conocerlo. Hay que dar información y no hay que ahorrar en la descripción. Tampoco hay que olvidarse del diseño ni de la identidad corporativa de la farmacia para transmitirla. Hay que tener la misma apariencia en la parte física y en la online, que "destile la misma esencia".

Ella tiene farmacias de toda España, cada una con sus características. A las farmacias pequeñas que lo están haciendo muy bien les va fenomenal. La gente que compra en Instagram, "no lo hace por precio".

Andreu opinó que el mercado natural es el que está alrededor de la farmacia. El mercado ya no es como hace unos años, está ya maduro. Propuso intentar diferenciarse por otros aspectos que no sean el precio. Andreu y Sastrón coincidieron en que el resumen del Marketing digital es que "hay que invertir tiempo y dinero".