La comunicación entre el paciente/ cliente y la farmacia no empieza o acaba en el punto de venta

Lograr el perfecto equilibrio entre el mundo online y el offline es el objetivo a seguir, la clave del éxito para lograr la omnicanalidad y situar al paciente en el centro. Abordamos el marketing farmacéutico offline en IM Meetings. El equipo es lo más importante para potenciarlo.

El IM Meetings de este jueves, que contó con el patrocinio de Alphega Farmacia, tuvo el objetivo de poner en valor la importancia que sigue teniendo el marketing farmacéutico offline para captar nuevos pacientes y fidelizar los ya existentes. Éste consiste en todas aquellas acciones que se desarrollan en la ...

El IM Meetings de este jueves, que contó con el patrocinio de Alphega Farmacia, tuvo el objetivo de poner en valor la importancia que sigue teniendo el marketing farmacéutico offline para captar nuevos pacientes y fidelizar los ya existentes. Éste consiste en todas aquellas acciones que se desarrollan en la misma farmacia, orientadas a dar visibilidad y promocionar los diferentes productos y servicios que allí se ofrecen. Aunque cada vez estemos más digitalizados, no hay que descuidar las acciones que se llevan a cabo en la propia farmacia.

Laura Peidró, redactora jefe de IM Farmacias, señaló que la digitalización avanza sin freno no es un secreto para nadie. "Sin embargo, la esencia de la farmacia, su razón de ser, está en el trato con el paciente, en la cercanía, en el tú a tú. Muchos de ustedes se dirigen a ellos por su nombre, se interesan por su vida y por su familia, se preocupan por sus achaques, etcétera, y ellos saben que pueden contar con ustedes, que estarán ahí siempre. Saben que les ofrecerán su consejo, que les guiarán", dijo. Este vínculo, esta relación que va más allá de lo profesional, es la farmacia. El mundo digital ofrece muchas ventajas, pero jamás podrá acercarse a eso. De esta manera, "lograr el perfecto equilibrio entre el mundo online y el offline es el objetivo a seguir, la clave del éxito para lograr la omnicanalidad y situar al paciente en el centro".

Miguel Ángel Jane, licenciado en Farmacia y diplomado en Ciencias Empresariales, director de la consultoría Vadepharma y director del Master de Marketing Farmacéutico 4.0, dio una visión general de cómo una farmacia tiene que potenciar su marketing offline. "Aparte de ser un establecimiento de salud, competimos con toda una serie de elementos alrededor para atraer a los clientes", avisó. Lo primero es que una farmacia tiene que "estar organizada, establecer un plan de comunicación". Ha de estar combinado lo que se hace de hacer en el interior con el exterior y el plan de fidelización. Todo eso pensando en el público objetivo que se tiene. Con lo exterior, los escaparates, las pantallas, se amplían las opciones de atraer clientes. El escaparate debe ser algo que parezca que es "único", que llame la atención. Tienen que ser originales. Igual con los vinilos. Se pueden anunciar los servicios que pueden ofrecer las farmacias en su interior. Las pantallas son "elementos muy atractivos para el público".

"En el interior podemos ser activos o pasivos", puntualizó. Él recomienda ser activos y rentabilizar al máximo el espacio y el tiempo que los clientes pasan dentro de las farmacias. Sostuvo que lo conveniente es la gestión por categorías. Lo importante es que la sala de ventas sea una sala en la que el consumidor pueda identificar dónde está el producto. Respecto a los lineales, afirmó que son una guía para los consumidores. Puede suponer el ser más rápidos para la venta de un producto. "Los lineales son muy útiles", aseveró. Luego están los expositores de productos, que deben estar en las zonas calientes. Ahí se puede aprovechar la colaboración entre las compañías y las farmacias. Hay que tener cuidado con los carteles, para no ser invasivos y no parecer un bazar. Del plan de fidelización, lamentó que siempre se encuentra con el problema de no aprovecharse los datos que se tiene de los clientes. Con la base de datos, "la gracia es comunicarse con los clientes cuando salen de la farmacia". En ese sentido, "la comunicación entre el paciente o cliente y la farmacia no empieza o acaba en el punto de venta, sino que empieza o acaba hasta donde el cliente quiere continuar la relación". Por tanto, se necesita esa base de datos, la tarjeta de fidelización, para establecer la comunicación.

Y está el equipo. El equipo es lo más importante para potenciar el marketing offline de la farmacia. Éste ha de conocer muy bien las necesidades y los comportamientos de compra, por lo que han de formarse. Para organizar este conglomerado del escaparate, del lineal, de los carteles, hay que trabajar en un plan de campañas. Todo ha de estar acorde con el posicionamiento que el titular de la farmacia haya decidido.

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¿Cómo podemos captar y fidelizar a nuevos consumidores? Mar Comín, Alphega & Consumer Accelerator Marketing Manager, se encaminó a darle respuesta. Lo primero que hay que hacer es "ponérselo fácil" para que el consumidor pueda encontrar las cosas de una manera rápida y fácil. La posición de los productos y su categorización ha de ser adecuada. La categorización de los productos puede ayudar a aumentar ventas y a encadenarlas. Es decir, "el primer punto es categorizar".

¿Qué mas se puede hacer? Tener promociones exclusivas para los clientes, a través de una tarjeta de fidelización, por ejemplo. A todos los clientes les gusta tener una promoción dirigida a ellos. Es una oportunidad para seguir forjando una relación de fidelidad. "Es muy importante conocer a nuestro cliente", remarcó. Hay que seguir forjando una relación de confianza. Dando solución a los problemas que se les plantea es la mejor manera de fidelizarlos. Ser capaces de solucionar al momento el problema del paciente hará que se tenga un cliente nuevo o más fidelizado. Se puede tener un servicio de telemedicina que ayude a conectar al paciente de la farmacia con el doctor. Desde Alphega tienen el servicio de AlphegaSalud, que ayuda a la farmacia a dar un paso más allá, a dar un servicio diferenciador. Todo se resume en "poner al cliente en el centro de nuestro negocio". Para ello, hay que ponérselo fácil.

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Aina Picornell, MBA en IESE, hace casi cuatro años, compró la farmacia que regenta actualmente en Mataró (Barcelona). Este mes de mayo lo cerrará con un 55% de facturación que el primer mes que estuvo en ella. "Todas mis experiencias me han dado herramientas para hacer lo que he hecho con mi farmacia. ¿Cuál es el principal factor de éxito de una farmacia? Localización", argumentó. Si se está delante de un centro de Salud o de una zona de paso, el éxito está garantizado. ¿El marketing de la farmacia es un plan de marketing, promociones, dar muestras, descuentos? Podrían ser las cuatros pes: producto (producto), Price (precio), placement (distribución) y promotion (promoción). A ella le gusta enfocarlo de otra manera y le gusta ver el trayecto del cliente desde que le captas la atención hasta que lo tienes fidelizarlo. Lo primero es captar su atención y generar interñes.

Para atraer; habló de una señalética, de tener buena visibilidad externa visible, de hacer campañas publicitarias en medios locales, de dar flyers, de ofrecer sesiones de salud, de tener parking y de facilitar productos exclusivos que lleven al público a la farmacia. Ella ha apostado por la marca, por el logo en el escaparate. Su farmacia es muy alargada y quitó la contaminación visual. Lo primero que hizo fue poner luz por todas las partes. La entrada es como la portada de un libro. Su despacho lo quitó para ampliar zona de atención al público. Por otro lado, están los mostradores. Ella se los encontró muy agobiantes y con mucho producto. Ahora los tiene limpios y con mucha luz, sin muchos expositores de mostrador. "Quiero que esté limpio y el espacio y poder tener una conversación de tú a tú con el paciente", puntualizó. Y le gusta mucho salir de la farmacia, organizar eventos fuera, en los que da flyers de descuento. Hizo una campaña de seis meses con un diario local. Y tiene productos exclusivos que generan flujo a la farmacia. Una vez que los clientes cruzan la puerta, hay que generar interés. Cuando hacen una venta, dan muestras de solares para concienciar acerca de la fotoprotección. Salud de la mujer es una categoría que puso en marcha. El 80% de su público es mujer.

Para la seducción, su "principal factor de éxito es el equipo". Ha trabajado mucho con ellos. Hace formación y motivación continuada. Empatiza con ellos y ellos empatizan con ella. Hay un buen ambiente de trabajo. La meta es que se sientan parte de la farmacia.

A nivel de venta, "se venden soluciones, no productos". Parte de la fidelización es resolver problemas al cliente y que se vaya satisfecho. El trato es primordial, es lo que se llama el marketing relacional. Hay que llamar al cliente por su nombre. Se busca la proximidad en un mundo en el que no hay personalización, "hay que ir al detalle", propuso. Para diferenciarse, hay que dar valor añadido, como enseñar a los pacientes a usar el inhalador. Al detectar errores de medicación, se genera un vínculo. En cosmética, se tienen unos protocolos y hacen un seguimiento con el dermoanalizador. Como objetivo propio de 2022 es crear un seguimiento en farmacoterapia. Poder llamar a los clientes para ver cómo les ha ido el medicamento o producto aconsejado. Cuando alguien se interesa por ti, creas un vínculo.

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El comportamiento del consumidor en Internet es diferente a su comportamiento en la farmacia. Y en algún momento necesitarán ir a la farmacia a resolver dudas, a consultar.

Jane aconsejó a la farmacia que quiera hacer marketing offline que se pregunte si quiere hacerlo, si sabe o no, que para eso está la consultoría, y que el equipo esté implicado. "No se puede hacer solo por parte del titular", avisó. Comín, en la misma línea, dijo que hay muchas cosas que se pueden hacer en la farmacia y que es una cuestión de foco y de tener el tiempo de hacerlo. Siempre uno se puede dejar aconsejar por una consultoría, por un consultor. Lo ideal es ver qué le gustaría encontrarse a uno cuando entra en una farmacia, "que sea un espacio cómodo". Sostuvo que hay que trabajar mucho la fidelización del consumidor. Para ella, "es muy importante ver a quién tienes alrededor y tener cosas diferenciadoras". Cuando se le soluciona un problema al cliente, el servicio se le queda para siempre. Picornell invitó al farmacéutico a que salga de la farmacia a buscar a los clientes, a cuidar de su equipo y dar servicios diferenciadores.

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