Atraer y fidelizar clientes en tiempos de crisis en el entorno poscovid

En un contexto de gran incertidumbre económica, con la mayor inflación en tres décadas, una guerra en territorio europeo, con alta probabilidad de corte de suministro de gas (que implicaría un shock de oferta en gas y petróleo que nos conducirían a una recesión) y tras cierta vuelta a la normalidad y dos años de pandemia, tenemos todos la necesidad de analizar en profundidad qué ha cambiado, para tomar las mejores decisiones en nuestro negocio que nos permitan conocer, captar y fidelizar a nuestros clientes en un mundo distinto al prepandemia y en un entorno previsible de crisis, incluso de recesión, más que de recuperación. Por José Antonio Andreu, CEO de Shoppertec.

En este artículo vamos a analizar en profundidad la situación actual, partiendo y teniendo en cuenta la información y el contexto macroeconómico, el impacto de la pandemia y la vuelta a la normalidad, y la perspectiva del comprador y cliente de la farmacia en base a nuestros estudios Farma Shopper ...

En este artículo vamos a analizar en profundidad la situación actual, partiendo y teniendo en cuenta la información y el contexto macroeconómico, el impacto de la pandemia y la vuelta a la normalidad, y la perspectiva del comprador y cliente de la farmacia en base a nuestros estudios Farma Shopper para, a partir del análisis de la situación actual, recomendar qué hacer para captar y fidelizar al shopper y cliente de la farmacia.

Vamos a centrarnos y abordar cuatro aspectos críticos que impactan en el entorno actual en el negocio de los productos de Consumer Health en farmacia. Por una parte, el impacto de la digitalización, por otra el impacto en la economía y en nuestros clientes de la crisis económica generada por la pandemia y la guerra de Ucrania, y también abordaremos el impacto de la crisis en la visita a las tiendas, la pérdida de visitas en farmacia y la peor valoración de la experiencia de compra. Por último, qué recomendamos hacer para mejorar la gestión del punto de venta, la experiencia de compra y la experiencia cliente para atraer y fidelizar al cliente de la farmacia.

Digitalización

Un nuevo cliente/shopper phydigital o phygital. No cabe duda de que nuestra sociedad se ha transformado en estos dos últimos años y de que se ha acelerado la digitalización de manera drástica con un salto cuantitativo y cualitativo, probablemente como no habíamos visto antes. No es algo nuevo: probablemente, lo distinto, es que para muchos se ha hecho visible la importancia y necesidad de digitalizarse y entender el mundo digital. Todos nos hemos digitalizado, desde las generaciones más jóvenes, obligadas por la pandemia, a las generaciones más sénior, que son ya usuarios de WhatsApp o compran online, ya sea por sí mismos o a través de sus hijos.

No hay vuelta atrás, nuestros clientes son más digitales y cada vez más interactúan y toman decisiones, indistintamente en el mundo físico y digital sin barreras ni distinciones, buscando la mejor propuesta de valor para los productos y servicios que quieren adquirir. Nuestros clientes teletrabajan, hacen reuniones o videollamadas por diversas aplicaciones y medios, pero, sobre todo, han cambiado sus hábitos aprovechando las posibilidades que el mundo online ofrece.

Vamos a analizar el impacto del mundo online como medio y como canal de compra. Nos digitalizamos y online como medio ha ganado una enorme relevancia. De nuestros estudios Farma Shopper sabemos que cada vez buscamos más información de todo lo que compramos. Mientras que en 2018 tan solo el 30% de los compradores buscaba información del producto que había comprado en las categorías de Consumer en Health en Farmacia, ahora ese porcentaje ha subido al 57%. Son los jóvenes los que más información buscan, subiendo ese porcentaje a un 67% en Millennials, para bajar a un 26% en los más séniors. Google es el medio más usado como fuente de búsqueda de información, sin embargo, sigue siendo el farmacéutico el que más influye en la compra (el consejo y la recomendación del farmacéutico y su equipo son aspectos diferenciales).

Influencers y RRSS ganan relevancia. Pero, además, cada vez los influencers tienen mayor impacto en la sociedad y, por supuesto, en nuestros clientes. Sabemos que el 42% de los compradores de Consumer Health siguen a algún Influencer y el 32% de ellos declaran que les influyen a la hora de comprar estos productos. Son las generaciones más jóvenes las que más consultan a los Influencers. Y las RRSS y su importancia siguen ganando relevancia. Según el informe Digital 2022 Global Overview, la penetración de RRSS en España ha alcanzado el 87% de la población, con un incremento del 8% en 2022 vs 2021. Datos similares observamos en nuestro estudio Farma Shopper, en donde los compradores de Consumer Health declaran estar presentes, de media, en seis redes sociales, siendo (después de WhatsApp) Instagram la red clave para los productos de Consumer Health con un 67% de uso diario y mayor presencia en las generaciones más jóvenes y, en especial, en los Millennials.

La compra online experimenta un fuerte crecimiento en Consumer Health y probablemente será uno de los drivers de cambio en el negocio de Consumer Health.

Vendamos o no, debemos convivir con ella. Según nuestro estudio Farma Shopper, ha crecido tanto en penetración (el 41% declara haber comparado productos de Consumer Health, con un 58% que ha entrado en la compra online en los dos últimos años) como en cuota (los que ya compraban, compran un 30% más durante la pandemia). Aunque con la vuelta a la normalidad hay cierta desaceleración, continuará creciendo en el futuro. Pero la tendencia no es nueva: en España la venta online total ha crecido a doble dígito en los últimos 10 años, con un fuerte desarrollo con la pandemia en sectores donde tenía menor peso, como gran consumo, perfumería y cosmética o parafarmacia.

Para mayor información, leer el PDF adjunto.


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