Hay que poner al cliente, y al `shopper´, en el centro

Después de tres años, volvimos a vernos presencialmente en las V Jornadas Visión, Innovación y Estrategia de Mercado para el futuro de la Farmacia, organizadas por IM Farmacias, Shoppertec e IQVIA. Primero en Barcelona, en Cosentino City Barcelona, este martes, y después en Madrid, en Cosentino City Madrid, este miércoles, allí presentamos las conclusiones finales del octavo Barómetro de la Oficina de Farmacia, elaborado por IM Farmacias y Shoppertec. Analizamos la Oficina de Farmacia en el período 2021/2022, la innovación en el punto de venta, el shopper y el cliente de la farmacia. Igualmente, de la mano de IQVIA, pusimos el foco en el mercado de la farmacia comunitaria española, en su evolución, en las perspectivas para el año que viene y en las tendencias de mercado que se esperan.

Laura Peidró, redactora-jefe de IM Farmacias, comentó que se llevan nueve años realizando el Barómetro. Xavi Salada, director de la revista, se encargó de la visión y presentación del Barómetro. Destacó que, a nivel macro, los farmacéuticos creen que la economía española empeorará, pero que se mantendrá la rentabilidad del negocio y la venta libre. Las farmacias grandes han tenido unos buenos tres primeros trimestres del año, pero vaticinan que empeorarán: un 52% de las farmacias piensa que se verán afectadas por la crisis que vendrá.

¿Qué aspecto consideran los farmacéuticos que aún no ha recuperado la normalidad prepandémica? En el ámbito de la farmacia, los farmacéuticos comentan que las formaciones presenciales no han recuperado la presencialidad y, en un ámbito más general, las consultas en los centros de Salud tampoco han recuperado la normalidad.

Por otro lado, aunque a priori pueda parecer que la digitalización es el aspecto clave para el desarrollo de la farmacia en los próximos años, los farmacéuticos encuestados no lo consideran así: piensan que lo más importante es potenciar el consejo farmacéutico, el desarrollo de la cartera de servicios y la optimización de compras. El desarrollo de la cartera de servicios más en las farmacias grandes, mientras que la optimización de compras es algo que preocupa más a las medianas. El precio es uno de los factores que se ve como amenaza, así como Internet/venta online y la crisis.

Con la pandemia, se ha estandarizado el uso de WhatsApp. En el apartado de capacitaciones en el área digital, el 48% de las farmacias considera que no está suficientemente capacitada, con un 3 de nota, aunque es cierto que la nota media sube entre las farmacias grandes. Respecto a las acciones que lleva a cabo la farmacia, se realizan acciones de formación online, presencia en redes sociales y acciones a través de WhatsApp. Instagram, por primera vez, ha sobrepasado a Facebook. Tras la pandemia, el 73% de las farmacias no tiene venta online y, de éstas, el 61% no tiene pensado tenerla en el futuro. De las farmacias que sí disponen de venta online, en general lo hacen a través de tienda propia, seguida de la tecnología de la cooperativa y por market share. Las farmacias grandes tienen más desarrollada la tienda propia. La farmacia pequeña ha abierto el abanico, es la que más ha diversificado sus acciones de venta online. El 77% de las farmacias indica que la venta online representa menos de un 1% de su facturación. En la pandemia, aumentó ese porcentaje.

José Antonio Andreu, Managing Partner de Shoppertec, destacó que los hábitos de compra han cambiado. "Hay que poner al cliente, y al `shopper´, en el centro", avisó. El canal determina lo que es el proceso de compra. ¿Qué es lo que ocurre en el primer momento? En el mostrador, puede suceder que llegue alguien con una receta, puede el comprador pedir por categoría o patología, puede éste pedir marca y que traiga el producto del lineal. Hay que recuperar ciertos hábitos que había antes de la pandemia.

Andreu abordó los grandes retos de la industria en la llegada a la farmacia. Lo primero es la gestión de la omnicanalidad y la presencia y precios en distintos canales de venta. Hay que apostar por la farmacia. El siguiente, una vez que se ha elegido, es optimizar el go to market, entendiendo que las cosas han cambiado, además del rol del delegado. La relación con los clientes y los shoppers ha cambiado. No todo el mundo pide lo mismo. Para ello, hay que entenderlo y adaptar la estrategia y planes de Marketing. También la innovación y el lanzamiento de nuevos productos y ganar la batalla en el punto de venta. Como amenazas, la crisis, con la inflación, lo baña todo. Lo bueno del sector farmacéutico es que afronta mejor las crisis que otros sectores.

Andreu insistió en que han cambiado muchas cosas, pero, ¿qué no ha cambiado? Que hay 22.000 farmacias, que la población envejece y que el mercado crece. Mientras haya 22.000 farmacias, tendrá que haber delegados que vayan a ellas.

La perspectiva de la farmacia es que la relación ha cambiado. El 42% de las farmacias declara que la relación con los laboratorios ha empeorado. "La visita del delegado sigue siendo clave", aseveró. Una de las cosas que ha cambiado es que la farmacia ha profesionalizado su gestión de las compras y stock. Ahora, muchas, y más con la pandemia, han generalizado que sólo atienden visitas comerciales concertadas. En la gestión de stocks, la farmacia en estos momentos es mucho más exigente. Han optimizado el número de proveedores. La relación en el presente es más compleja que en el pasado. La visita comercial presencial y la formación online será relevante a futuro, según los farmacéuticos. Las farmacias, en promedio, entran en tres plataformas (sitio web exclusivo para clientes) en un mes (2,4 nuevas al año). Estar en el preferred set es un plus de vinculación. No es una cuestión coyuntural, sino estructural, a medio y largo plazo.

A futuro, la relación puede seguir cambiando. Lo que parece es que "la farmacia está siendo más exigente con la gestión de sus proveedores", lo que obliga a hacer los deberes. La sensación, en un 70% de los farmacéuticos, es que se ha disminuido el número de delegados. Andreu determinó que "es el momento de hacer los deberes" en el punto de venta, que perdió relevancia en la pandemia, pero la ha recuperado. Es primordial ayudar a la farmacia a desarrollar el negocio.

Innovación en el punto de venta. Fue el tema de Lara Rodríguez, Client Service Manager de Shoppertec. Dio la perspectiva del shopper. Shoppertec lleva más de diez años monitorizando los hábitos de los clientes de la farmacia. Estos hábitos continúan cambiando, y el 71% afirma que seguirán haciéndolo. Desde 2020, estos cambios son "más pronunciados". En 2020, fueron debidos por la pandemia. En estos momentos, por la crisis económica. El 30% de los compradores remarca que no ha recuperado todavía sus ingresos prepandemia. Hay quién está mejor y ha ahorrado. Las expectativas del shopper no son halagüeñas. El 66% piensa que en los próximos meses su economía empeorará. Estamos ante una pérdida de poder adquisitivo por culpa de la inflación. El 65% de los compradores comunica que ha adoptado políticas de ahorro. De hecho, se posponen compras planificadas. Tenemos que monitorizar los cambios que están pasando, no sólo ahora, sino también en el futuro.

La vuelta a la normalidad es otro factor que afecta a los cambios de hábitos. Se han incrementado las visitas a retailers y centros comerciales. Se está recuperando la visita a las tiendas. No obstante, la tendencia ha cambiado. El shopper se siente más cómodo, aunque los hay que tardarán en recuperar hábitos. Sobre todo en lo que a asistencia a clínicas dentales, gimnasios y centros de Salud se refiere. Se vuelve a la normalidad, pero no para todo en el sector sanitario. Así, "es el momento de recuperar el punto de farmacia", porque la farmacia no está creciendo al mismo ritmo que otros canales. Hay que ayudarla.

Sobre la experiencia de compra en la farmacia, el shopper la valora positivamente y considera que es mejor que en otros canales. Las perfumerías pierden en asesoramiento respecto a las farmacias. La farmacia pierde clientes por el tema de la mascarilla, cuando hay quien se acuerda que tiene que comprar algo, pero no lleva una. Todavía hay un 31% de compradores que espera afuera de la farmacia cuando hay gente. El año pasado superaba el 60%. El 38% no circula ni interactúa con los lineales. El cliente de la farmacia interactúa con los lineales, ha mejorado esta interacción con respecto a 2020, pero no coge el producto, sino que es el farmacéutico el que lo dispensa. Sólo el 13% de los compradores coge el producto del lineal. Por ejemplo, en 2018, el 55% cogía el producto de dermo en el lineal, y ahora ese porcentaje es del 11%. Hay que ver cómo ayudar a la farmacia a recuperar los porcentajes. Estamos en un momento único y es importante monitorizar los cambios. Y es muy importante retomar la gestión.

Guillermo Durán, Assoc. Director Sell Out en IQVIA, en el evento de Barcelona, e Ignacio Chueca, Director área Consumer Health/Sell Out en IQVIA, en el de Madrid, hablaron del mercado farmacéutico: regreso al futuro, el reto de recuperar e innovar. Apuntaron que la categoría de frío y la solar han aumentado mucho. Los antidepresivos lideran el crecimiento en el mercado de genéricos.

En Consumer Health, la recuperación por canal va a un ritmo diferente. En parafarmacia aumenta, mientras que el e-commerce sufre por la vuelta a la normalidad. Muchos laboratorios están haciendo una apuesta proactiva por trabajar la parafarmacia. En el caso de OTC, el e-commerce pesa sólo un 3%. Si uno tiene un síntoma de catarro, no se va a esperar 24 horas a que te llegue, se quiere en el momento. En parafarmacia, es un 4%. En cambio, en el mundo de la dermocosmética ya pesa más, un 8%. Pesa más porque el consumidor que va a e-commerce va a productos de compra panificable y de presupuesto más fuerte. La nutrición infantil vive, tras años sufriendo, una recuperación. En dicha categoría, el e-commerce supone un 7%.

Las principales tendencias que van a afectar en el mercado, a su juicio, son: tendencias macroeconómicas, cambios regulatorios, concepto one market, innovación, relación con la farmacia, acceso a la farmacia, tendencias del consumidor y Real World Evidence. Recordaron que el mercado de Consumer Health va muy en consonancia con la evolución económica. Si hay una recesión, tras un año desbordante de ventas, el próximo "podría ser duro". Este año hubo recuperación económica, euforia por salir, aunque el ir con mascarilla a la farmacia es un freno, pero "cuidado con el año que viene".

Nombraron lo que puede afectar potencialmente los cambios de regulación en la farmacia. El que los pacientes con medicamentos de Dispensación Hospitalaria puedan recogerlos en la Oficina de Farmacia, como en Andalucía, puede ser beneficioso para la farmacia.

El online es un canal de futuro. Es algo que es "imparable" y viene para quedarse. La mayoría de los consumidores apostará por un modelo omnicanal. Hay que ver el online como el flujo de consumidores, porque es un modelo híbrido. Desde la industria, las actividades de mayor retorno son las digitales, porque van dirigidas al paciente o consumidor propio.

Tradicionalmente, la innovación es un motor de crecimiento. Pero, en la farmacia, estamos en ese sentido en un momento complicado. La innovación se está yendo al hospital, a oncología, enfermedades raras, etcétera. Desde un punto de vista de Consumer Health, desde 2019 a 2021, se han lanzado 13.000 referencias. Se pide que el farmacéutico absorba 12-13 referencias al día.

En los últimos años, los cambios en las farmacias han ocurrido principalmente debido a efectos colaterales de la Covid, pero algunos permanecerán. Un 58% de las farmacias quiere trabajar con menos laboratorios. El reto de la industria es poder identificar las preferencias de la farmacia en cuanto a canales y el tipo de contenido de los canales que quiere. Otro reto que se tiene como industria es "la diferenciación". La base siempre es un producto bueno, pero hay que utlizar aquellos canales y contenidos que permitan diferenciarse.

Igualmente, hay que tener en cuenta que el consumidor tiene una mayor preocupación por la prevención, una tendencia que ayuda a la farmacia. Del mismo modo, está preocupado por la sostenibilidad y la naturalidad. Asimismo, se está viendo un cambio en la pirámide poblacional y en el tipo de consumidor. En Consumer Health, se concentra el consumidor sobre todo de los 30 a los 50. No obstante, otro reto es empezar a hablar el lenguaje de los nativos digitales. Uno de los aspectos críticos es defender el valor que aporta el producto para el consumidor. La clave va a ser anticiparse.