Por José Antonio Andreu, CEO de Shoppertec ¿Han cambiado, tanto la farmacia como la industria, sus estrategias y planes para adaptarse a los cambios? ¿Ha mejorado la experiencia cliente y la experiencia de compra? ...
Por José Antonio Andreu, CEO de Shoppertec
¿Han cambiado, tanto la farmacia como la industria, sus estrategias y planes para adaptarse a los cambios? ¿Ha mejorado la experiencia cliente y la experiencia de compra? ¿Han cambiado y adoptado sus inversiones en el punto de venta los laboratorios, o siguen haciendo más de lo mismo (o lo que es peor, han incluso reducido inversiones)? Y la farmacia, ¿ha adaptado y mejorado la gestión de su punto de venta, la gestión de categorías, surtidos, stocks o la gestión del espacio en sus lineales?
El paciente-cliente-shopper ha cambiado
El 69% de los compradores de Consumer Health de farmacia piensan que sus hábitos han cambiado y el 71% que continuarán cambiando. El 63% han implementado medidas de ahorro ante la subida de precios, crisis económica y la pérdida de poder adquisitivo. Aunque se visitan los lineales, no se circula ni se interactúa con el lineal y tampoco se compra como antes de la pandemia. La experiencia de compra en farmacia no ha mejorado con la pandemia, y mientras que en canales competidores se ha recuperado la normalidad, en la farmacia no ha ocurrido lo mismo.
La experiencia de compra es peor que antes de la pandemia
Cuando hablamos de experiencia o de satisfacción, estamos evidentemente hablando de variables subjetivas y de cómo se enfrentan las expectativas que tenemos con la realidad del servicio o producto que ofrecemos. En Shoppertec llevamos más de 12 años haciendo estudios de shopper para laboratorios y de satisfacción de clientes para farmacias (hemos hecho más de 120.000 encuestas a compradores de Consumer Health de la gran mayoría de categorías, entre otras metodologías de investigación).
En nuestros estudios de shopper, analizamos de 15 a 17 atributos de la experiencia de compra adaptados a cada canal, que van desde atributos relacionados con el servicio y recomendación, a atributos de gestión del punto de venta. Las valoraciones generales de satisfacción y experiencia de compra en farmacia han sido siempre altas y superiores a 8 (en escala 0-10), valores muy positivos en estudios de satisfacción. En cambio, en las valoraciones de los 15 atributos auditados, observamos un claro retroceso de las valoraciones medias durante la pandemia, consecuencia del empeoramiento de las variables retail, relacionadas con la gestión del punto de venta, promociones y precios, y algunas de servicio como la proactividad comercial. Sí es verdad que ha habido cierta recuperación en el último año, y que continuará la mejora, pero no debemos olvidar que nuestro paciente-cliente-shopper ha cambiado sus hábitos cuando entra en una farmacia, donde debe ponerse la mascarilla. Y lo que es más importante, todavía hoy circula menos y coge menos productos directamente del lineal. Cambiar hábitos no es fácil: implica hacer los deberes y ser consistente con las acciones de mejora del punto de venta que ejecutemos y, francamente, hay mucha gente en el sector que habla mucho de sell-out, pero no pone los medios para tomárselo realmente en serio.
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