Una sesión formativa dirigida al farmacéutico sobre la evolución del e-commerce en la farmacia tuvo lugar este miércoles en el Espacio Asefarma con Sara Carbajo, E-commerce Manager de IQVIA. En ella, no sólo ...
Una sesión formativa dirigida al farmacéutico sobre la evolución del e-commerce en la farmacia tuvo lugar este miércoles en el Espacio Asefarma con Sara Carbajo, E-commerce Manager de IQVIA. En ella, no sólo habló de la situación actual del Consumer Health en España, sino que también dio las claves a tener en cuenta para conocer correctamente al consumidor actual, la importancia de la digitalización y las fases a considerar a la hora de contar con un e-commerce. Primero, Eva Ruiz, responsable del Departamento de Asesoría y Formación, dio la bienvenida.
Carbajo analizó cómo se está comportando la farmacia con datos. Comentó que digitalizarse no sólo es para conseguir más ventas, sino que también tiene otros fines. Señaló que ésta es una industria que crece. De 24.000 millones, 23.200 son farmacia física. La farmacia online mueve 239 millones de euros. Se entiende por ella todas las webs que tienen productos de farmacia. La parafarmacia online, de las grandes superficies, mueve 46 millones de euros. El sector de Consumer Health está tasado en 7.800 millones de euros, donde ha habido un pequeño decrecimiento porque se están vendiendo menos productos enfocados a la pandemia.
"La farmacia online se comporta bastante diferente a la farmacia física", sostuvo. En la farmacia física, el segmento de Consumer Health se mueve con un 2,9% de NUT, un 7,2% de PAC, un 7,3% de PEC y un 13% de OTC. Los porcentajes son distintos a los de la farmacia digital: 7% de NUT; 7,9% de PAC; 48,5% de PEC y 36,6% de OTC. En farmacia física, OTC está decreciendo, mientras que en la digital está creciendo.
La estrategia genera experiencia en el cliente, y es lo que al final hará que el cliente termine comprando, tanto en la farmacia física como en la digital. La experiencia en la farmacia física tiene que ir muy de la mano de la digital. Los pilares de la digitalización de la farmacia son customer centric, visibilidad, gestión del stock, uso de datos, one market, test A/B. La digitalización nos hace pensar en que el consumidor es único. Por otro lado, el catálogo de productos que se puede tener en la web es infinito. Se puede ir segmentando por distintas categorías y dar visibilidad a los productos que se consideren más relevantes. "Jugar con la visibilidad entre el on y el off es importante", dijo. La gestión del stock es mucho mas fácil hacerlo en la parte digital que en la física. Los datos permiten conocer al consumidor digital, el viaje que ha hecho desde que ha entrado en la web, incluso de dónde viene. Dan mucha información. El entorno digital es totalmente medible. Al cliente digital no se le pierde. Está, por ejemplo, la estrategia de "carrito abandonado", para fomentar la venta cuando se ha incluido un producto en la cesta de la compra y no se ha materializado la venta.
Destacó que la regulación es diferente en EE. UU., pero citó el caso de Amazon Pharmacy, para dejar claro que dicha empresa tiene interés en el sector. Hay webs que no han nacido como farmas que ahora están migrando e incluyendo productos farma, como Perfume´s Club. El farmacéutico es un sector que está generando interés en la industria digital.
Entre los compradores online, IQVIA ha visto que hay mayor proporción de mueres, de jóvenes, en situación profesional de teletrabajo y residentes en Cataluña. En la parte digital, tendemos a pensar que el comprador es muy joven, de 20 a 30 años, pero la edad media es de 42 años. En la parte física, esa media es de 47 años. La mayoría de los clientes que ellos encuestaron era de la zona noroeste. Hay mayor proporción de compradores online en la categoría pérdida de peso (43%), seguida de vitaminas (35%), cuidado facial (27%) y nutrición infantil (25%). El comprador híbrido sobre todo compra productos de cuidado fácil y de nutrición infantil.
Los motivos para elegir la plataforma de compra es que sea sencillo de comprar (45%) y que tengan buenos precios (45%). Otros drivers son tener un amplio catálogo de productos (38%), las condiciones de los gastos de envío y pedido mínimo (35%) y la entrega rápida (32%).
Acto seguido, Carbajo abordó las fases en el desarrollo de e-commerce de farmacia. Primero hay que pensar bien en qué tipo de web se quiere crear, si es generalista o de nicho. Algo importante será tener un amplio porfolio si es generalista. Dependiendo de lo que se quiera montar, habrá una estrategia u otra. Hay que pensar bien en el equipo humano necesario. Montar la web lleva tiempo e inversión. "Montar una web no es económico", avisó. Precisa mimo e inyección financiera. Se necesita manejar pedidos y buena logística. Es "un proyecto aparte" de la farmacia.
La siguiente fase es seleccionar la plataforma. No es lo mismo querer escalar tecnología y el negocio que empezar de cero. El centro de la actividad digital es el modelo logístico y las opciones de envío. Es difícil tener un modelo logístico óptimo. Es mejor decir que se va a tardar más y cumplir. Es primordial conocer los medios de pago que se van a utilizar y ofrecer variedad. Y hay que ver las regulaciones legislativas que tiene la industria, saber la tipología de productos que se puede vender y la que no.
Destacó que se requiere un equipo humano profesionalizado desde el inicio de la operación, hay que huir del "hombre orquesta". Al principio, se tiene pocos pedidos, por lo que la parte de contenido se puede manejar. Al principio, también será cómoda la parte de entrega de pedidos. La parte de marketing digital es la que hay que externalizar para captar clientes nuevos. Matizó que quería decir que es personas dedicadas a esa parte. Se puede elegir entre crear una web o unirse a tecnología ya existente. El modelo On Premise es con servidores propios y luego esta el modelo SaaS Cloud. Normalmente se opta por tecnología ya existente y por el modelo SaaS Cloud cuando se empieza. Es trascendental utilizar plataformas que ya están en el mercado y que tienen casos de éxito en la industria. Hay que valuar la plataforma tanto a nivel de funcionalidades como al implementador que la desarrollo. Lo ideal es que tenga experiencia en farmacia y en la industria del autocuidado. En IQVIA tienen listadas más de 600 webs que venden productos de parafarmacia.
