La salud preocupa, y mucho. Tanto es así que el sector del autocuidado, cuyo valor se estima en torno a unos 8.000 millones de euros, ya aglutina hasta el 30% de las ventas que genera el sector farmacéutico. Pero acercar los productos a la ciudadanía entraña unos retos enmarcados en ...
La salud preocupa, y mucho. Tanto es así que el sector del autocuidado, cuyo valor se estima en torno a unos 8.000 millones de euros, ya aglutina hasta el 30% de las ventas que genera el sector farmacéutico. Pero acercar los productos a la ciudadanía entraña unos retos enmarcados en una sociedad cada vez más digital y cuyos canales de comunicación ya no solo se reducen al entorno físico.
Para responder a los dilemas del también denominado Consumer Health, la consultora LLYC ha lanzado este jueves, en colaboración con la Asociación para el Autocuidado de la Salud (Anefp) y varias empresas del sector, el informe `La revolución del autocuidado. Una nueva era omnicanal para las marcas y los consumidores´. En este han colaborado los expertos de la firma, tanto a nivel europeo como nacional. Entre ellos, Georgina Rosell, socia y directora senior de LLYC Healthcare Europa; Emilio de Benito, senior advisor en Salud de LLYC Healthcare Europa; Javier Martín Zurita, director senior de Healthcare América; y Adriana Ibargüen y Carmen de la Llave, directoras de Salud en LLYC Heatlhcare Europa.
El documento ha contado además con las colaboraciones de hasta siete expertos del sector, como Jaume Pey, director general de Anefp. En la introducción del informe, este describe un mercado español con "una alta capacidad de crecimiento y penetración" en comparación con otros, como sería el caso de Alemania.
Además, en plena efervescencia del sector en nuestro país (presenta alrededor de 600 nuevas referencias cada mes), todavía "emergente" en este sentido, Pey ensalza la importancia de las oficinas de farmacia como principal canal de venta de los productos de autocuidado: Nueve de cada diez los venden farmacéuticos. Al mismo tiempo, advierte de un cambio de tendencia. Si antes estos productos se orientaban sobre todo a los ciudadanos sanos, "en la actualidad también se están orientando a cubrir necesidades del paciente crónico", que busca en ellos mejorar su calidad de vida para que su patología no le lastre.
Otro de los principales retos se encuentra en la presencia de las marcas y las farmacias en los canales en los que se mueven las nuevas generaciones, sin que por ello se vea resentida la vía de venta tradicional. "Es clave conocer las ventajas que ofrece cada entorno, el físico y el digital", subrayan desde la Anefp. Pey aconseja que las oficinas de farmacia acometan cuanto antes su digitalización y así "adoptar soluciones para dar respuesta al consumidor actual".
Una de las principales características de este mercado es, sentencia el informe, que "en el Consumer Health, el consumidor es el que elige". Está, escribe Ibargüen, "más empoderado y más informado" debido a que la sociedad se preocupa cada vez más por su salud. Como señala, el 13% de las personas utilizan las redes sociales como fuente de información, y el 57% aseguran acceder a nuevos canales de compra como la farmacia digital.
Estrategias omnicanal
La adaptación de todos los actores a un nuevo contexto es imprescindible, empezando por diseñar estrategias que abarquen todos los canales de comunicación y venta. Es decir, un enfoque omnicanal "en un entorno mucho más competitivo", puntualiza la consultora de LLYC.
De entre las ventajas de abordar una estrategia por varias vías, está la de conseguir una mayor personalización de la relación con el consumidor. Según recoge el documento, el 60% afirma que repetiría como cliente tras una experiencia de compra personalizada. Si bien no supone redoblar los esfuerzos, ya que consistiría en ofrecer una única experiencia para el cliente en todos los puntos de contacto en los que se mueve.
Por tanto, es fundamental conocer qué tipos de consumidores componen el sector: por un lado, el usuario online es aquel que busca la información por internet y compra por estos canales (especialmente mujeres) y sobre todo interesados en encontrar el mejor precio. También se puede localizar un perfil de conveniencia, más cercano a la generación millennial. A diferencia del primero, este busca información online, realiza comparativas de información y precio y, posteriormente, sale a la farmacia física a comprar. Y por último, el que denominan como "veterano fiel": personas mayores que únicamente adquieren productos por la vía tradicional.
El informe también se detiene en otras características a tener en cuenta respecto al alcance de la marca de cara al usuario final, como son la anticipación a través de herramientas como Big Data o Inteligencia Artificial para manejar grandes volúmenes de información y datos y, así, personalizar las estrategias. También menciona el Brand Awareness, referido al proceso de construcción de marca mediante diversos procesos (publicidad, SEO, branding…) que potencian tanto los canales offline como online.
Prevención y promoción de la salud
De cara a la Presidencia española de la UE se anunció el impulso a la cultura de la prevención y la promoción de la salud como uno de los ejes estratégicos del semestre en materia de Sanidad. En este sentido, acceder a estos productos de autocuidado requiere de un papel clave del farmacéutico o del médico, cuya recomendación sigue siendo "fundamental", escriben los autores. En otras categorías como probióticos, adquiere mayor peso la figura del titular de farmacia.
Por ejemplo, hacen referencia a un informe elaborado por Google y Kantar sobre la compra de medicamentos en el que se señala que hasta en un 75% de los casos de consumidores mayores de 40 años se mantienen fieles durante años a su producto de Consumer Health tras haber sido recomendado por su médico y tener experiencias positivas.
En línea con dicho trabajo, un 60% de consumidores de autocuidado elige marcas conocidas; otro 43 % de ellos irá a otra farmacia a buscarlas y el 51 % elegirá simplemente otra marca si la de preferencia no está disponible.
Como resultado, el perfil de un cliente no fiel y bastante estacional obliga a concienciar sobre la prevención a largo plazo. Un camino que pasa por educar "para que la sociedad sea consciente de que es mejor prevenir que curar". Y esa, anticipan, comienza en las escuelas, en las familias, en los profesionales sanitarios, las autoridades y todos aquellos actores implicados en la salud de la sociedad. "Este es uno de los motivos por los que España va por detrás de otros países europeos donde la conciencia de la prevención está interiorizada en los diferentes colectivos sociales", reprochan.
Nuevos canales que explorar
El informe pone también el foco sobre la parte digital del sector, a pesar de que el 90 % de las compras de autocuidado se hacen en la farmacia física, según el informe de IQVIA `Entendiendo al comprador online en el mercado de Consumer Health´. Ni siquiera la pandemia parece haber revertido esa preferencia, señala el trabajo. El 69 % de los entrevistados utilizaron la farmacia comunitaria para la compra de productos de autocuidado. De manera espontánea, el 57 % aseguró haber comprado en canales online.
En algo también parece haber ayudado la puesta en marcha de estrategias digitales por el sector del autocuidado, que aparentemente han fortalecido la relación con los profesionales de la salud y han mejorado la experiencia del consumidor y la imagen de las empresas, recoge el `V Índice de Digitalización en el sector del Autocuidado´ realizado por Anefp junto a sus compañías asociadas.
Pero hace falta llegar a las nuevas generaciones, y la figura del influencer se antoja esencial para ello. Al haber cada vez mayor fragmentación tanto de mercados como más segmentación de las audiencias, los canales digitales "ofrecen nuevas oportunidades para posicionar los productos". Y quienes mejor los conocen son los influencers.
Esta figura, cuyo recurso como canal de comunicación y venta está muy regulado por la legislación española (a través del Real Decreto 1416/94 de Publicidad), parece cada vez más atractiva para las compañías de autocuidado: el 90% de las empresas del sector realizó acciones de comunicación con este tipo de perfiles en las redes sociales.
En este sentido, los productos sanitarios destinados al autocuidado no pueden mencionarse por normativa, de ahí que las compañías enfoquen sus campañas en la concienciación de las patologías que tratan.
Para asegurar que los contenidos en las redes sociales cumplen con la normativa vigente, el sector del autocuidado tiene a su disposición el sello Anefp. Esta ha concedido ya 8.500 sellos y cuenta con 10 años de experiencia. En una década, no cuenta con denuncias por mala praxis, lo que demuestra su efectividad en el control para que la regulación se cumpla.
