Uno de los grandes objetivos de las compañías dedicadas a la industria de la salud es conseguir poner al paciente en el centro de la toma de decisiones. Llegar a este punto requiere de grandes cambios y de la implicación de todos los agentes que participan en la toma de ...
Uno de los grandes objetivos de las compañías dedicadas a la industria de la salud es conseguir poner al paciente en el centro de la toma de decisiones. Llegar a este punto requiere de grandes cambios y de la implicación de todos los agentes que participan en la toma de decisiones. Con la voluntad de acompañar a dicha industria en sus estrategias centradas en paciente, Elogia Pharma impulsa los Estudios de los Patient Digital Touchpoints, desde hace tres años, con la finalidad de aportar información para entender el paciente, su comportamiento y permitir a farmacias y compañías farmacéuticas crear estrategias de marketing más efectivas y dirigidas, adaptando sus mensajes para abordar las necesidades específicas de cada segmento de pacientes.
En la tercera entrega del estudio, correspondiente a 2023, la agencia de marketing farmacéutico ha sacado conclusiones sobre cómo se desarrolla el Patient Journey, con datos correspondientes al global de la industria farmacéutica, pero también con datos de cada una de las categorías de pharma (OTC, PEC, PAC y NUT), comparadas entre sí. Ramon Montanera, Data Strategy Director, y Anna Serrano, Elogia Pharma Director, lideraron la presentación de la publicación, celebrada este jueves 14 de septiembre.
Los resultados dan respuesta a las cuatro categorías de Consumer Health: productos de venta libre sin receta (OTC), dermocosmética (PEC), productos de nutrición (NUT), y de cuidado al paciente (PAC). Además, Ramon Montanera, señala que el Patient Journey está estructurado en seis grandes bloques: identificación de la necesidad, dónde buscan información, qué marca compro e influencia en la compra, cuál es el canal donde compran el producto, evaluación de alternativas y decisión de compra online.
Los principales resultados del estudio: aprendizajes y oportunidades
Por lo que se refiere a la búsqueda de información, y analizando a nivel global las cuatro categorías de pharma, el experto matiza que "a pesar de que existen canales específicos para cada una, la farmacia es el principal canal de búsqueda de información (70%) en las cuatro, especialmente en OTC, y aumenta en NUT respecto a 2022 en más de 9 puntos. Le sigue la búsqueda en internet (42%), que aumenta su penetración en en OTC (14%) y PAC (+13%)".
Otro tema importante es el peso de la marca. Casi 6 de cada 10 pacientes (un 56%) compran los productos farmacéuticos sabiendo previamente la marca que quiere, frente a un 44% que decide la marca tras recibir asesoramiento o buscar información. "Pocas diferencias existen por categoría, aunque vemos que OTC y PAC es donde la decisión de la marca más se realiza teniendo en cuenta la marca.
El farmacéutico, por su parte, es el principal asesor de marca en las cuatro categorías, así como el principal influenciador para la elección. También destaca la recomendación de profesionales sanitarios como médicos, dermatólogos o nutricionistas", agrega Montanera.
En el momento de la compra final de la marca de un producto, el farmacéutico tiene una gran influencia para el 23% de los pacientes. En cambio, el 3% reconoce no dejarse influir nunca, y el 23%, en poco ocasiones. Por lo tanto, esta cuestión está polarizada. PEC y PAC son las categorías en las que el farmacéutico ejerce mayor influencia (y gana peso respecto a 2022).
Respecto a los criterios de compra, el Data Strategy Director expone que "la recomendación del farmacéutico/médico es el criterio más relevante a la hora de decidir el producto. Especialmente en OTC, para casi 8 de 10 usuarios (77%)". Le sigue el precio en un 13% de los casos. ¿Y cuál es el canal donde compran el producto?, el cuarto punto del Patient Journey. "Aquí, los establecimientos físicos son el canal principal con bastante diferencia en la adquisición de productos farmacéuticos: el canal offline tiene mucho más peso, un 80%. Pero destaca especialmente en OTC y PAC, que sube el promedio con un 88% y un 83%, respectivamente", continúa.
Eso sí, cabe destacar que en las cuatro cateogrías, el comprador es híbrido y combina los canales on y off, aunque con mayor peso en el canal físico. Quienes compran online lo hacen sobre todo por un motivo: el precio (47%).
Además, el 70% de pacientes que compran online visitan varias páginas web para la compra de productos farmacéuticos en un lugar de uno solo, es decir, son poco fieles. "La principal razón para buscar en otras webs sigue siendo la comparación de precios, seguido de la búsqueda de descuentos o promociones", explica el ponente.
El informe también estudia cuál es la plataforma de compra preferida para compras de medicamentos sin receta y productos farmacéuticos para el global de las cuatro categorías de pharma. En este caso, "las farmacias online son la principal opción de compra para el 57% de los pacientes del mercado, seguidas de los marketplaces generalistas como Amazon (23%) y las plataformas online (20%). Promofarma es la farmacia online de referencia para comprar productos de OTC para la mitad de los compradores de la categoría. La compra de PEC, NUT, y PAC se distribuye entre un mayor número de plataformas online, aunque las principales son Amazon y Promofarma" , detalla Ramón Montanera.
Como curiosidad, Elogia Pharma preguntó a los encuestados por la posibilidad de comprar los medicamentos sin receta en Amazon. Así, aunque en España no se venden por esta vía, solo un 23% declara que los adquiriría a través de este canal, perdiendo más de 30 puntos porcentuales en cuanto a consideración de compra repesco a 2022.
En cuanto al gasto, NUT se mantiene como el segmento donde más gastan los usuarios, con una media de 92 euros, aumentando respecto a 202. Le siguen PEC (85 euros) y PAC (49 euros), y OTC (45 euros).
Por último, el estudio añade un bloque relacionado con las redes sociales. La conclusión al respecto es que "el 20% de los pacientes afirma utilizar las redes sociales para informarse sobre medicamentos sin receta o productos de farmacia, sobre todo mujeres y gente joven". Por último, que las marcas tengan presencia en redes sociales inspira confianza a 7 de cada 10 consumidores.
