Conocer los shopper insights para poder definir un plan de marketing óptimo

Diseñar un plan de marketing eficaz en el canal farmacia exige un conocimiento profundo del comprador, del punto de venta y de las dinámicas del canal. Pero también de lo que ocurre antes de llegar a la farmacia: desde la búsqueda de información hasta la influencia médica o del entorno cercano.

En un entorno competitivo y en constante evolución, hay que adaptar las estrategias a las características de nuestro negocio.

Cada categoría se comporta de forma distinta y necesita una estrategia adaptada. Por lo que toda acción única se tiene que basar en un shopper insight.

Entender qué necesita, qué le preocupa y cómo se mueve en el entorno digital es clave para conectar de verdad y marcar la diferencia.

Cuando hay que decidir, el punto de partida son los shopper insights

A la hora de definir un plan de marketing, surgen preguntas clave que no siempre se responden con claridad:

• ¿Quién es el comprador real de esta categoría?
• ¿Qué factores influyen realmente en su decisión?
• ¿Qué papel desempeña el farmacéutico?
• ¿Dónde es más eficiente invertir: en medios, en visibilidad, en red comercial?

Sin una revisión actualizada del comportamiento del shopper y del contexto del canal, gran parte de la estrategia puede quedar desalineada con la realidad. Por eso, analizar el customer journey completo, desde la búsqueda de información hasta la interacción en farmacia es fundamental para tomar decisiones más ajustadas, priorizar mejor y planificar con sentido.

Caso real: cómo los datos del shopper definen el enfoque de marketing

Gracias a los datos de Farma Shopper, podemos identificar las palancas reales de decisión en una categoría como CBD Tópico, y compararlas con otras similares como Dolor Tópico. Analizar estos comportamientos permite no solo entender mejor al comprador, sino definir con más precisión qué priorizar en cada fase del plan de marketing.

• El 45% de las decisiones se toman directamente en la farmacia, frente al 36% de media del canal y al 24% en dolor tópico.
  - Esto refuerza el rol estratégico del punto de venta: no es solo un canal de distribución, es el lugar donde se decide. La ejecución en el lineal, el mensaje y la visibilidad son palancas determinantes.
• El 62% de los compradores de CBD Tópico había buscado información online, frente al 51% en dolor tópico.
  - Muestra un perfil más activo e informado, lo que implica que la estrategia debe contemplar también la fase previa a la visita a la farmacia y alinear el mensaje en todos los puntos de contacto.
• El farmacéutico es la fuente con mayor influencia (62%), por encima del entorno cercano (51%) y del médico de cabecera (41%).
  - Su papel como prescriptor es clave. Hay que dotarle de herramientas, formación y argumentos para sostener esa recomendación en el momento decisivo.
• El 58% declara que la recomendación del farmacéutico fue el principal motivo de compra, por encima del precio (16%) o promociones (10%).
  - No basta con estar en el lineal: la activación real pasa por el consejo profesional. La propuesta debe estar diseñada para ser recomendada, no solo vista.
• El 64% de los compradores se consideran fieles a la marca, pero si el producto no está disponible, un 42% cambiaría de farmacia o canal, y un 36% de producto.
  - La distribución es crítica. Si no estás presente, la venta se pierde. Hay un riesgo claro de fuga, incluso con niveles altos de fidelidad.

Planifica con base en datos, no suposiciones

Este tipo de análisis permite construir una estrategia más precisa desde el principio, alineada con lo que ocurre en el proceso real de decisión, no con estimaciones o aprendizajes heredados de otras categorías.

Contar con datos como los de Farma Shopper facilita:

• Adaptar los mensajes al perfil del comprador y a los factores que realmente influyen.
• Definir la cobertura adecuada, priorizando zonas y farmacias con mayor potencial.
• Optimizar visibilidad y distribución en el momento y lugar donde se toma la decisión.
• Justificar internamente las decisiones, alineando a marketing, trade y red comercial con una base objetiva.

Este enfoque no sustituye la experiencia: la complementa. Y permite actuar con más seguridad en un canal cada vez más exigente.