Del vendedor al consultor: la nueva relación entre marcas y farmacias
Por Alba Labarca León.
Estado: Esperando
El objetivo de este artículo es invitar a las marcas -y en especial a sus equipos comerciales- a reflexionar sobre las nuevas necesidades de la farmacia actual.Durante años, el modelo fue claro: el laboratorio o distribuidor presentaba su catálogo, el farmacéutico elegía las referencias y las exponía en el lineal. ...
El objetivo de este artículo es invitar a las marcas -y en especial a sus equipos comerciales- a reflexionar sobre las nuevas necesidades de la farmacia actual.
Durante años, el modelo fue claro: el laboratorio o distribuidor presentaba su catálogo, el farmacéutico elegía las referencias y las exponía en el lineal. Pero ese esquema ya no basta.
La farmacia ha cambiado profundamente. Ya no es una simple compradora de productos. En muchos casos, pertenece a una nueva generación de farmacéuticos con formación no solo sanitaria, sino también en gestión y finanzas, que conciben su negocio desde una perspectiva más empresarial y estratégica.
La farmacia se profesionaliza y se parece más al gran consumo
Esta transformación ha acercado el funcionamiento de la farmacia al de los grandes retailers.
Hoy, el farmacéutico debe tomar decisiones con criterios de rentabilidad, rotación y eficiencia de espacio, al tiempo que mantiene su rol de prescriptor de confianza.
Entre los retos más evidentes destacan:
- La necesidad de reducir el número de referencias por limitaciones de espacio físico.
- La convivencia con múltiples canales (retail, online, marketplaces) donde sus mismos productos también se venden.
- El aumento del número de categorías que debe dominar para asesorar correctamente al paciente, sin contar con más personal.
- La creación de su propia marca -un fenómeno creciente- que debe coexistir con las marcas de los laboratorios.
Todo ello exige una relación distinta entre marca y farmacia, más colaborativa, analítica y basada en datos.
Del vendedor al Customer Development Manager
En gran consumo, esta evolución ya ocurrió hace años. Los grandes retailers -Carrefour, DIA, Alcampo- dejaron de necesitar simples vendedores para exigir consultores de desarrollo de cliente (Customer Development Managers, CDM).
El cambio fue profundo: los equipos comerciales tuvieron que aprender a hablar de categorías, no solo de productos; de motores de crecimiento, no solo de promociones.
El nuevo rol debía aportar visión estratégica, ayudar a planificar el crecimiento conjunto y compartir datos de mercado, segmentaciones y tendencias.
En definitiva, el vendedor se transformó en un socio que generaba negocio, no solo pedidos.
La farmacia, hoy, está en ese mismo punto de inflexión.
Los laboratorios que den este paso antes serán los que consigan construir relaciones más sólidas y duraderas con las boticas.
Farmacias saturadas, equipos desbordados
En las visitas de campo, se observa con frecuencia un patrón repetido: el farmacéutico está saturado.
Las campañas simultáneas de múltiples marcas, los nuevos lanzamientos, los materiales promocionales y las exigencias de cada proveedor han convertido la gestión del lineal en un desafío diario.
Muchos boticarios agradecen la ayuda de las empresas de merchandising contratadas por los laboratorios para reorganizar el espacio. Incluso aceptan sus criterios de implantación si a cambio mantienen el orden del lineal.
Este dato, más que anecdótico, evidencia un cambio profundo: el tiempo se ha vuelto el recurso más escaso en la farmacia.
Por eso, quienes logren liberar carga al farmacéutico y le aporten herramientas, análisis y claridad, serán percibidos como aliados de valor.
Qué debe aportar el nuevo perfil comercial
Si el sector quiere avanzar hacia este modelo, las marcas deben formar a sus equipos comerciales en un enfoque más amplio y consultivo.
Ya no basta con conocer el detalle técnico del producto.
El equipo debe ser capaz de transmitir conocimientos de categoría como, por ejemplo:
- Porcentaje de crecimiento de la categoría.
- Necesidad de conocer al tipo de comprador (paciente) y cuáles son sus necesidades.
- Tendencias de consumo en farmacia frente a otros canales, que revelan cómo el paciente busca ahora productos de autocuidado, prevención y bienestar.
- Datos de mercado actualizados procedentes de fuentes como IQVIA o AFEPADI u otros proveedores.
- Estudios financiados por las marcas para entender mejor al comprador.
Solo con esa información el farmacéutico podrá tomar decisiones fundamentadas, y el comercial se convertirá en una fuente de conocimiento, no de interrupciones.
Una transformación que debe comenzar ya
La transformación del modelo comercial no es un lujo, sino una necesidad.
El laboratorio que quiera ganarse un lugar privilegiado en la agenda del farmacéutico deberá evolucionar su discurso y su formación interna.
La farmacia española se está profesionalizando, racionalizando su espacio y midiendo sus resultados con mentalidad empresarial.
Y, como ocurrió en el gran consumo, acabará rodeándose de partners que realmente aporten valor.
Las marcas que lo comprendan a tiempo serán las que lideren la nueva etapa.
Las que sigan vendiendo sin escuchar, acabarán fuera del lineal.
