El e-consumer de Consumer Health es mujer

La búsqueda de información de salud está en auge. Lo recalcó David Masó, cofundador de PromoFarma.com, este pasado jueves en el Foro: Retail Excellence en el canal de distribución de la farmacia en España. Indicó que la prescripción cercana en el e-consumer ha llegado con las redes sociales. “El consumidor se da cuenta de que cada vez tiene más poder, que Internet le da control y le permite adoptar decisiones de compra acertadas”, avisó.

Según datos que arrojó, once millones de españoles compran en tiendas online por un valor de 13.000 millones de euros. En Consumer Health, el 90% de las compras online la realizan mujeres. “El e-consumer no sólo consume información, también la genera. Si no le gusta un producto, o un trato, es muy peligroso. Encuentra placer en la compra. Y busca ahorro. En Internet se han dado cuenta de la variación que hay de precios en los puntos de venta”, destacó.

Se anticipa el momento de decisión de compra. Antes era en el cara a cara delpunto de venta –en la farmacia–. “Muchas marcas están realizando estímulos en marketing y prensa sin entender que este estímulo se ha anticipado. Hay que recordar que está el momento de la experiencia en casa y, luego, el de compartir la experiencia, lo que es la propagación viral por Internet de este circuito virtuoso”, detalló. En 2017, el 60% de las ventas que acaben impactando en un punto de venta físico habrá tenido una implicación online, aunque sólo un 10% de las personas lo comprará online. “Internet será sobre todo importante para acompañar a la venta en el punto de venta físico”, aseveró. Respecto a las motivaciones para comprar en este entorno, Masó glosó que lo que más le importa a e-consumer en este momento es un buen precio,catálogo y servicio. Buen precio no significa el mejor precio. Se requiere comodidad. Quieren ver oferta y también les gusta que algunos productos sólo aparezcan en Internet.

A renglón seguido, Masó habló de PromoFarma. “Permite a los usuarios comprar sus productos de confianza. Lo hemos hecho a dos niveles: el Market Place, que es un catálogo permanente, con 500 farmacias en proceso de integrarse en él,  y el modelo de oferta flash, para estimular pruebas de producto, en otre otras cosas, donde tenemos 3.500 farmacias adheridas”, expresó. Con PromoFarma, las farmacias disponen de una herramienta de Bussiness Intelligence.

Elvira Mayoral,Field Manager de Alphega, de Alliance Healthcare, sostuvo en el mismo foro que “hay que aprender a diversificar” y que “hay que potenciar la venta libre y trabajar con marcas que generen buenos beneficios y buenos márgenes para la oficina de farmacia”. La farmacia se tiene que diferenciar por la gestión del punto de venta. José Antonio López Arias, director general de Farmazul, lamentó que la guerra de precios da muy mala imagen a “lo que era un canal, el farmacéutico, estable”. Hay, como consecuencia, farmacias de dos velocidades. Una, las que se centran en la dispensación de la receta como estrategia de mantenimiento, reducción de coste de personal, sin inversión en parafarmacia y, por tanto, sin oferta ni precios competitivos. Dos, farmacias que apuestan por mejorar la oferta de productos de servicios y servicios, farmacias con surtido de parafarmacia, precios competitivos, planes de fidelización y comunicación con los clientes, con inversión en formación del personal. Comentó que Farmazul es un modelo que posibilita agrupar farmacias que entiendan que el mercado hay que construirlo a futuro. “No pensamos en operaciones de corto plazo para comprar más barato, sino en operaciones para crear valor al canal. Es una estrategia común centrada en el consumidor. Nuestra visión es recuperar el mercado en la farmacia. Dar valores de seguridad para el consumidor, de gestión para la farmacia y de transparencia para los fabricantes y distribuidores”, manifestó.

Inés Bleck, Shopper Head in Pharma Channel de Johnson & Johnson, apuntó que uno de los desafíos es que los compradores de las farmacias van a ella con menos frecuencia, pero que, no obstante, siguen siendo fieles a la farmacia. “Los fabricantes nos estamos dando cuenta de que la estandarización de las estrategias de trabajar igual con todos los clientes y no entender la personalización de cada uno no nos da un crecimiento sostenible. Además, tiene que haber una unión de los diferentes agentes. En el sector, hay una tendencia individualista. Si se trabaja conjuntamente, se acelerarán los crecimientos”, defendió.

Por último, Félix Monedero, Sales Director Consumer, Retail and Public Sector de SAP, resaltó que en el mundo de la empresa, y en concreto en la distribución farmacéutica, se encuentran con un elevado volumen de datos. “El tema del volumen y el de la inmediatez son claves”, aseveró.