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| 62 gestión La farmacia online europea D urante los últimos años se ha pro- ducido una transformación digital del negocio farmacéutico que, tal y como ha sucedido en otros sectores, viene lideradapor los consumidores, puesto que han ido cambiando sus hábitos de consumo para enfocarlos cada vez más hacia lo digital. A parte de las preferencias de compra de los consumidores, este cambio también viene impulsado por los avances en la tecnología móvil y la expansióndel comercioelectrónico, combinados con un entorno regulatorio más estable, que incide en el mercado europeo de pedidos por correo y de farmacias onli- ne. Este nuevo panorama ha evolucionado en tres distintos modelos: farmacias online, marketplaces y portales web que involucran a colectivos de farmacia independientes. Estos cambios han contribuido a modi car la forma en la que compran muchos usuarios, teniendo un impacto en las farmacias. Hoy en día, millones de personas compran de forma habitual medicamentos y productos debienestar a través de internet, encontrando también asesoramiento de salud en línea. Las compras online han sacudido un modelo de negocio básico que había sobrevivido durante más de un siglo con pocos cambios, alterando este modelo con farmacias online queofrecena los consumidores nuevas opcio- nes y un mayor control sobre cómo manejan su propia salud y bienestar. Al mismo tiempo, las farmacias físicas tienen que repensar su papel en la comunidad, ampliando su oferta a los clientes como respuesta al desafíoonline. ESTE ARTÍCULO SE CENTRA EN EL MERCADO FARMACÉUTICO ONLINE DE LOS PRINCIPALES PAÍSES DE EUROPA, REALIZANDO UN ANÁLISIS DEL MERCADO, IDENTIFICANDO A LOS PRINCIPALES JUGADORES PRESENTES Y OBSERVANDO LAS FORMAS DE ACTUAR DE LOS CONSUMIDORES. ASIMISMO, TAMBIÉN INDAGAMOS EN LAS POLÍTICAS DE PROMOCIÓN DE LAS FARMACIAS ONLINE Y LAVENTA DE MEDICAMENTOS EN GOOGLE.