| 108 Cinco consejos para fidelizar al cliente Por Nathalie Detry, socia fundadora de Next2people Consultores gestión EL EXPERTO Fidelizar clientes es, a largo plazo, más rentable y tienemenos coste que captar y recuperar clientes insatisfechos, y lo que la farmacia necesita hoy en día es rentabilidad. Más que nunca, es necesario trabajar en la farmacia con la visión puesta en el cliente. Es decir, la farmacia y todo suequipo tienen que hacer el esfuerzo permanente de superar las expectativas del cliente en el día a día de la relación farmacia-cliente. El proceso comercial consiste en: • Atraer al cliente. Y aquí el equipo ya tiene mucha importancia. • Vender la oferta de valor, que previamente hayamos definido, si es posible, en equipo. • Satisfacer sus necesidades. • Fidelizar. Lo lograremos si realizamos lo anterior, queesel objetivoúltimoquecualquier farmacia debería tener hoy en día. Ante dicha premisa, si tuviera que dar únicamente cinco consejos prácticos para fidelizar al cliente, me centraría en los siguientes: 1. Punto de partida: actitud del equipo en la farmacia Los colaboradores de la farmacia tienen una importancia clave a la hora de fidelizar a los clientes, pues son ellos, mediante el servicio y la calidad de su consejo, los que trasladan los valores de la farmacia.Yesto se traduceenque 3. Proporciona valor a tu cliente ¿Qué compra el cliente? Cuando el cliente va a la farmacia compra muchas más cosas que un producto. Compra, además, asesoramiento, información, consejo, trato, seguridad, confianza, servicio tras laventa, cercanía, amabilidad, calidad en el proceso, atención a sus necesidades, formación del equipo de la farmacia, dedicación, rapidez…Y todo esto es precisamente lo quepuedediferenciarnosde los competidores, tantodirectos (canal farmacia) como indirectos (otrosestablecimientose internet). Laecuación de valor es un concepto muy válido para describir lo que el cliente puede percibir de una farmacia frente a otra de la competencia. Un cliente lista todo aquello que recibe... • Producto + servicio: aquí incluye todos los elementos comentados hastaahorayañade otros comotarjetadefidelización, animación en el punto de venta, servicios adicionales ofrecidos, espacios claramente identificados y atractivos, etcétera (en el numerador). ... Y todo aquello que le cuesta: • Da un dinero y, a veces, también incluye todas las incomodidades (físicas) y todas las inseguridades (emocionales) que puede experimentar a la hora de recibir la prestación del producto + servicio solicitado (en el denominador). Si la farmaciaescapazde lograrqueel resultado el equipo de la farmacia no solo tiene que desarrollar sus capacidades técnicas, relacionadas conconocimientos yhabilidades, sinoque son fundamentales y absolutamente diferenciales sus capacidades emocionales y relacionales (tanto para trabajar en equipo en la farmacia como para conectar con el cliente). La actitud del equipo en el día a día y, por ende, sunivel de inteligenciaemocional, es, sin lugar a duda, uno de los elementos más diferenciadores y relevantes cuando hablamos de fidelizacióndeclientes. Constituyeunavariable clavea contrastar cuandose realizaunproceso de selección y, a menudo, nos olvidamos de ella por la dificultad actual en la búsqueda de profesionales. 2. Identifica las expectativas y percepciones de tu cliente ¿De qué depende la satisfacción del cliente? El gradoonivel de satisfaccióndel clientedepende únicamente de esta fórmula: “Percepción menos expectativas”. El objetivo es superar el nivel de servicio esperado. La dificultad para gestionar la satisfacción radica en que tanto las percepciones como las expectativas son subjetivas y emocionales. No hay duda de dónde podemos incidir, en las percepciones, y lamejor herramienta para ello es trabajar en la mejor propuesta de valor.
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