PLAN DE MARKETING DE LA FARMACIA FASE ANALÍTICA En esta fase debemos analizar todo lo que creamos necesario conocer para poder actuar. Son dos las áreas del análisis: el análisis interno y el análisis externo • Análisis interno (puntos fuertes y débiles): aquí se recogen los datos que son relativos a la farmacia, sin tener en cuenta nada de lo que hay o pasa en el entono • Análisis externo (amenazas y oportunidades): • La que afecta a la farmacia, pero poco podemos hacer para cambiar la realidad (entorno económico, social, aspectos políticos, aspectos regulatorios…) • La que afecta a nuestra farmacia, pero podemos trabajar en ello (la situación de la farmacia, la competencia y la tipología del barrio o población) FASE ESTRATÉGICA En base a los resultados obtenidos en la fase anterior, llega el momento de pensar y definir la mejor estrategia • Objetivos: cuantitativos y cualificativos. Deben ser específicos, mesurables, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo • Algo que también debes plantearte es qué farmacia tienes (misión), qué farmacia quieres tener (visión) y qué valores la caracterizan • Segmentación de tus pacientes/clientes: actuales y futuros FASEOPERATIVA En esta fase se concretan qué herramientas utilizar en la farmacia para obtener lo definido • Se dispone de las 4 P: • Producto • Precio • Promoción • Exposición (placement en inglés) noser exhaustivos, enunciamos losprincipales. De lasventasanalizaremos la facturacióndiaria, mensual, anual, (por medias horas en determinados análisis), la venta de medicamentos de prescripción y los de Consumer Healthcare (CHC: medicamentos de autocuidado de la salud; consumo: plantas, suplementos alimenticios, semiéticos; personal care o PEC: higiene oral y dermocosmética; patient care o PAC: incontinencia y accesorios sanitarios y nutrición: dieta, enteral e infantil...), tanto en unidades como en valores. También las ventas por categorías como por ejemplo corporal, capilar, dermofarmacia, ortopedia, veterinaria, fitoterapia, dental, actividad física y deporte, infantil, medicamentos de autocuidado... Asimismo, debemos saber las operaciones al día, mes, año; número de líneas del día, mes, año; precio medio; ticket medio del día, mes, año (en unidades y valores). Es de destacar el análisis del margen general, margen comercial, margen CHC, los ingresos obtenidosde lacajadiaria, el importe facturado con cargo al SNS, por tarjeta de crédito, por servicios como báscula, análisis… La rotación de losmedicamentosdeprescripción,medicamentos de autocuidado, CHC... Los costes del equipo, losgastosfinancieros, losquesuponen inversión, impuestos (IRPF, impuestos municipales, retenciones...), alquileres, conservacióny reparaciones, consumo de luz, agua, limpieza, teléfono... En el área de marketing debemos analizar los productos/servicios, losprecios, el espacioque tenemos, lacomunicaciónque realizamos y los pacientes/clientes que vienen a la farmacia. En cuanto a los productos/servicios, debemos fijarnos en cuáles tengo, qué categorías, qué novedades... Sabiendo de antemano que la diferenciación respecto a otras farmacias es complicada. En cuanto a los precios: qué variables tengo en cuenta para fijarlos, si aplico márgenes sobre el precio de venta o sobre los costes y qué criterio, qué estrategias de precios utilizo (¿discrimino precios, por zonas, por líneas...?), si realizo algún tipo de descuentos, si evalúo el resultado obtenido... En el análisis del espacio, debo preguntarme constantemente: ¿Entrar en mi farmacia es una experiencia agradable? Y debo evaluar el rótulo, el escaparate, la distribución interna, el ambiente, lamúsica, el olor, el color... Así como lacomunicaciónquerealizoen lasaladeventas. Por loque se refierea laspromociones, ¿enqué las baso? ¿Tengo calculada su rentabilidad? ¿Cómo son vistas por los clientes? ¿Las tengo biensituadas? ¿Cuándoyporqué las cambio?... Otro aspecto fundamental a estudiar son mis pacientes/clientes actuales en cuanto a su número, perfil, ticket por cliente, miembros de la unidad familiar que vienen... Y, finalmente, el equipo de la farmacia, donde analizaremos, a nivel cuantitativo, entre otros, lamedia de númerode personas que atiende, total depersonas atendidas, ventas por persona, ticket medio por operación por persona, número de vinculaciones venta- cliente, número de altas de clientes y, a nivel cualitativo, su proactividad, implicación, nuevas ideas aportadas... En el análisis externo podemos diferenciar dos grandes bloques de información: aquella quepuede afectarnos a la farmacia, peropoco podemos hacer para cambiar la realidad, y la queafectaanuestra farmacia. Enel primer bloque incluimos el entorno económico, social, aspectospolíticos, aspectos regulatorios...Yen el segundo, la situaciónde la farmacia, la competencia y la tipología del barrio o población. A modo de ejemplo, del primer bloque podemos mencionar la disminución de precios, reducciónde la inversiónen sanidad, amenaza crónica de liberalización, pase de productos para el autocuidado a otros canales de distribución,mayor cuidadoy cultoal cuerpo, incrementode la esperanzade vida, un cliente cada vezmayor peromás exigente, valoración cada vezmayor del servicio, compraonline, valor de lonatural, cambios dehorarioen las compras... Y, en el el bloque en donde sí podemos hacer algo, resaltamos la competenciade la farmacia (cuántas, a qué distancia, cómo son, cómo atienden, qué productos/servicios tienen diferentes, cómo son vistas por el paciente/ cliente...) y la concurrencia como parafarmacias, perfumerías, herboristerías, hipermercados, centros comerciales... Endondedebemos hacernos las mismas preguntas. El análisis del barrio es esencial en cuanto a la tipología de habitantes, los acontecimientos futuros y cambios que pueda haber, los influenciadores en el tráfico de personas hacia la farmacia comoempresas, centros sanitarios, médicos especialistas, dentistas, colegios, guarderías, centros de estética… ¿Quiénes, ¿cuántos, a qué distancia, cómo es el establecimiento, qué relación tenemos con ellos…? De esta fase vamos a extraer una serie de conclusiones quenos serviránpara avanzar en el procesode la realizacióndel plandemarketing. Del análisis interno sabremos los puntos fuertes y débiles de la farmacia, y del análisis externo sabremos las amenazas y oportunidades. Así estableceremos el análisis SWOT (por sus siglas en inglés Strengths, Weaknesses, Opportunities y Threats,) oDAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
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