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| 82 empresa EL CONSUMIDOR DEL FUTURO YA ESTÁ AQUÍ, Y PIDE SOLUCIONES, OMNICANALIDAD Y EXPERIENCIAS MEMORABLES HealthCare (según IQVIA), de los que gran parte de venden en farma- cias y parafarmacias. Cuestión de confianza Pero su mayor poder no está en su volumen, que es muy importante, sino en algo que es crítico para cualquier negocio de retail que quiere atraer y retener clientes: la confianza. La confianza es la principal arma comercial de las oficinas de farmacia. Influyeen ladecisiónde compra y favorece lafidelidad.Vender y repetir venta es la eterna aspiración natural de cualquier comercio. ¿Quién no se ha puesto delante de su farmacéutico a escuchar sus recomen- daciones para afrontar cualquier problema o necesidad relacionada con la salud? A veces despiertan en el pacientemás confianza que los propios médicos. Sin embargo, la confianza del usuario y las leyes que protegen al sector han propiciado que farmacéuticos y personal de la oficina de farmacianunca sehayapreocupadopor entre- nar su músculo comercial, convirtiéndose en muchos casos en simples despachadores de productos y servicios, dado que no existía la necesidadde diferenciarse de la competencia o ser proactivos en la venta. El incremento de la esperanza de vida, y en consecuencia, el envejecimiento de la pobla- cióngarantizanel futurode las farmacias. Pero, ¿es ese el público objetivo al que debe mirar la farmacia del futuro?. Un mercado tocado por la crisis En los últimos años, y fruto de la crisis, la reducción del ticket medio por la aparición de los medicamentos genéricos, el retraso de los pa- gos por parte de la administración, la continua reducción de precios y márgenes como consecuencia de los reales decretos impulsados por los últimos gobiernos de España, la salida de productos en favor de su dispensación en la farmacia hospitalaria o por el miedo a una hipotética liberalización del sector, cada vez son más las farmacias que han encontrado en el producto de parafarmacia una importante fuente de crecimiento, ingresos y rentabilidad. Es allí donde surge la dicotomía entre los diferentes actores del sector, los que defienden la tradición centenaria de la profesión exigiendo ser fieles al modelo asistencial de farmacia centrado en el medicamento y aquellos que apuestan por complementar la dispensación demedicinas con la comerciali- zación de productos de parafarmacia. La apuesta del farmacéutico por el marketing Cada vez sonmás las farmacias que han deci- dido competir y desarrollar sus capacidades demarketing adoptando las reglas demerca- do para defenderse del resto de operadores que ya han visto una clara oportunidad de diversificación y crecimiento en productos como complejos vitamínicos, alimentos in- fantiles, cremas, jabones especiales, artículos de higiene, preparados capilares, artículos de saludo y ocio sexual, potenciadores del sueño y la relajación, artículos de primeros auxilios, tratamientos de adelgazamiento, belleza y cuidadopersonal, además de dispositivos de diagnóstico. Una batería de productos que pueden adquirirse en las farmacias físicas y, cada vez más, en tiendas online, canal en el que este tipo de venta no deja de crecer, convirtiendo a la parafarmacia en el sector que más crece en eCommerce. Se da la circunstancia que el perfil de consumidor online, según la consultora KPMG, es mujer de una edad comprendida entre 35 y 50 años, con poder adquisitivo. Y el cliente de parafarmacia, según un estudio de FarmaShopper, también es femenino, de una edad media de 45 años, laboralmente activa, conunos ingresosmediosmensuales de 1.635 € y con pareja. Si además, tenemos en cuenta que otro públicomuy interesante para este tipo de productos son las embarazadas, en sus diferentes fases del ciclo de consumo (embarazo, nacimiento, postparto y lactancia), y cuya edad media de maternidad se sitúa en los 32 años, según datos del Instituto Nacional de Estadística, es fácil concluir que la parafarmacia va a seguir creciendo tanto en venta física como virtual. Y es obvio que ante una oportunidad de estas características, los operadores de retail más entrenados ya están preparando toda su maquinaria pesada para ganar cuota de mercado. El consumidor del futuro ya está aquí, y pide soluciones, omnicanalidad y experiencias memorables. Y le da igual donde adquirir sus productos. En todasmis conferencias dirigidas a farmacéuticos insistoen lamisma idea, la oficina de farmacia es, actualmente, el operador quepuededar la mejor respuesta a las necesidades del consumidor actual porque: • tiene ganada la confianza de sus clientes, • con 22.000 farmacias distribuidas por todo el territorio ofrece una capilaridad imposible de igualar, • profesionales cualificados para argumentar los beneficios de cualquier producto • la capacidad logística de los mayoristas del sector es enorme, pudiendo igualar cualquier estrategia de entrega ultra-rápida del mercado (1 ó 2 horas). • un surtido deproductos y servicios cuyapromesadevalor escala con descaro por la Pirámide de necesidades de Maslow para satisfacer desde las necesidades de básicas con productos que garantizan la