IMFarmacias_90

| 84 empresa supervivencia y una mejor salud, productos que proporcionan pro- tección y prevención (necesidades de seguridad), imagen, estética e higiene (necesidades sociales), vitalidad (necesidadesdeautoestima) e, incluso, la eterna juventud (necesidades de autorrealización). Cualquier competidor querría tener estas credencialesparaenfrentarse a retos como la diversificación de la oferta, la digitalización de la venta o, incluso, una hipotética liberalización del sector. Aunque lo tiene todo, la farmacia debe redefinir urgentemente sumo- delo de negocio para hacerlo más proactivo y orientado plenamente a las necesidades de un consumidor omnicanal. Éste sólo regala su lealtad a quienes le hacen vivir experiencias únicas e irrepetibles. Me refiero al customer journey o viaje experiencial que el cliente realiza desde el momento que inicia su relación con el establecimiento y que se prolonga mientras existe una relación de servicio. En dicho viaje se suceden experiencias positivas y negativas en las que el papel de los profesionales de farmacia consiste enminimizar lonegativo ymaximi- zar lo positivo para que el balance final sea extraordinario. En el caso de las farmacias es fundamental diferenciar entre el “viaje del paciente”, que afecta a losmedicamentos principalmente y el“viaje del cliente”que afecta a los artículos de parafarmacia. Mientras que el primero se basa en dar una respuesta asistencial a los síntomas o tratamientos médicos de los pacientes, el segundo aspira a crear un vínculo comercial con el cliente en las diferentes etapas de compra de un producto o servicio de parafarmacia. Patient Journey Map: La experiencia de farmacia En el “viaje del paciente”, existen dos puntos de encuentro clave, uno en la fase de prediagnóstico y otro en la de tratamiento, en los que el paciente visita la farmacia, dando la posibilidad de obtener experien- cias positivas a través de la atención en el establecimiento o a través de herramientas digitales que proporcionen información, contenidos relacionados con la enfermedad o una aplicación del paciente que le ayude a registrar el programa de visitas, notificar chequeos, emitir informes u obtener un asesoramiento personalizado. Customer Journey Map: La experiencia de parafarmacia Sin embargo, en el “viaje del cliente de parafarmacia” los puntos de contacto en los que se puede incidir favorablemente en el proceso de compra son muchos más. De hecho las fases de compra son distintas. De las fases de prediagnóstico, diagnóstico, tratamiento y normalización pasamos al proceso habitual del retail, que se inicia con el sentimiento de necesidad, búsqueda, compra y seguimiento tras la compra. En todas las fases, la farmacia puede desplegar diferentes actividades, tanto offline como online para generar experiencias positivas que afiancen la satisfacción del consumidor y obtengan, en consecuencia, su fidelidad. Yestees el grancambio, el farmacéutico sustituye la actitud reactivade despachar al cliente para convertirse en un retailer activo que además de asesorar y prescribir, realiza campañas de comunicación, recoge datos para gestionarlos, da la bienvenida a sus clientes, sociabiliza en internet, está presente en los dispositivos móviles de los clientes con aplicaciones de utilidad, lanza avisos, comunicaciones exclusivas, realiza promociones y mide la satisfacción de sus clientes para seguir mejorando continuamente. LA FARMACIA DEBE REDEFINIR URGENTEMENTE SU MODELO DE NEGOCIO PARA HACERLO MÁS PROACTIVO Y ORIENTADO PLENAMENTE A LAS NECESIDADES DE UN CONSUMIDOR OMNICANAL Patient Journey Map