GESTIÓN 32 ANUARIO 2022-23 por gestionar el punto de venta de manera excelente. Nuestros clientes, especialmente los más jóvenes, nos comparan con otros canales y en experiencia de compra en frente de los lineales perdemos. Hay que entender en qué categorías y perfil de marcas el consejo marca la diferencia y nos permite apostar por las marcas que nos ayudan a desarrollar el negocio de nuestra farmacia (las líderes y por aquellas que queremos apostar y desarrollar). 6: El shopper es menos marquista y más ahorrador La farmacia es un canal marquista, pero menos cuando nos encontramos en un entorno de crisis. De hecho, comparado con los canales competidores, es el canal más marquista tras perfumería y dermocosmética selectiva en cadenas de perfumería y tras el canal online* . De 2011 a 2014 el cliente de la farmacia pasó a considerarse menos marquista (49% en 2014), pues el efecto de la crisis fomentaba el ahorro en un entorno menos marquista. En 2018, el comprador era mayoritariamente más marquista (62%), probablemente como consecuencia de la mejora de la coyuntura económica. En 2022 vemos de nuevo el impacto de la pandemia y la crisis, bajando el porcentaje de compradores marquistas (53%), tendencia que continua en 2023 (baja a un 51%) ante el impacto de la subida de precios y de un entorno de crisis económica. *Nota: el shopper online compra mayoritariamente productos de dermocosmética, categorías donde es más marquista. Además, la planificación de categoría y marca es mucho mayor en online vs físico. Impacto para el negocio: en este entorno, nuestro shopper y cliente es más sensible a precios y promociones. Como laboratorio no debemos dejar de invertir en fortalecer nuestras marcas clave, mientras que, como farmacia, debemos tener en cuenta la mayor importancia de precios (siempre señalizados) y promociones y entender su rol para captar y retener clientes en un entorno de restricción de la capacidad de gasto. 7: Aumenta la compra en promoción, pero ¿son las promociones eficaces? Las promociones ganan relevancia en este entorno: compramos más promociones que hace un año (19% vs 15%), pero desde Shoppertec pensamos que muchas no son eficaces para generar ventas incrementales de las marcas. 5: Se toman más decisiones en la farmacia En el entorno actual, el shopper es mucho más cauto en su toma de decisiones de compra y, aunque dice que planifica más sus compras, en realidad priman más otros factores (precio, promoción...), lo que hace que esté más abierto a cambiar su decisión de compra y, por ende, tome más decisiones en la farmacia. Además, las generaciones más jóvenes son las que toman más decisiones de compra en la farmacia, pues no solo compran más en otros canales y comparan más precios, sino que están más dispuestos a entrar en nuevas categorías, a cambiar su decisión ante un buen consejo (son los que más consejo piden) o a cambiar de marca ante una buena promoción. Impacto para el negocio: como laboratorio, en este entorno hay que tener claro que nos la jugamos más que antes en la farmacia. Distribución (cobertura con surtido), visibilidad y consejo son las claves de nuestro negocio, con variaciones entre categorías de producto, según concentración del negocio, rol del farmacéutico y del punto de venta en las distintas categorías. Para la farmacia, es clave, de nuevo, mejorar la experiencia de compra y apostar LAS GENERACIONES MÁS JÓVENES TOMAN MUCHAS MÁS DECISIONES DE COMPRA EN LA FARMACIA
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