ESPECIAL DERMOFARMACIA 26 El ‘shopper’ de dermocosmética multicanal: desafíos y oportunidades para la farmacia (y el laboratorio) POR JOSÉ ANTONIO ANDREU, CEO DE SHOPPERTEC la dermocosmética, donde el punto de venta y el farmacéutico y su equipo juegan un rol fundamental. Este artículo explora cómo ha evolucionado el shopper y el negocio de dermocosmética, por qué la farmacia ha perdido cuota, quién es hoy el comprador de esta categoría y qué debe hacer la oficina de farmacia -y también el laboratorio- para adaptarse y volver a ganar la confianza de este shopper multicanal y el negocio incremental que actualmente está perdiendo. La perfumería y cosmética, un mercado en expansión: ¿aprovecha la oportunidad la farmacia? Desde 2021, el mercado español de perfumería y cosmética ha vivido una etapa de fuerte crecimiento, consolidando una tendencia de fondo muy positiva. Según datos de Stanpa, el mercado de perfumería y cosmética ha pasado de 8.350 millones de euros en 2021 a más de 11.200 millones en 2024, dinamismo que mantiene el cuidado de la piel (o dermocosmética, el segmento o universo más importante del mercado), alcanzando 3.500 millones de euros, con un crecimiento del 30 % de 2021 a 2024. Aunque la farmacia forma parte activa de esta expansión, su evolución ha sido más moderada que la de otros canales: en ese periodo ha crecido tan solo un 15 %. En este sentido, parece que otros canales han sabido captar mejor el impulso de dicho mercado en estos últimos años. En los últimos años hemos asistido a una transformación estructural en los hábitos de compra del consumidor-comprador y cliente de la farmacia, un cambio que se ha acelerado tras la pandemia y que está impactando de lleno en la categoría de dermocosmética. El crecimiento de la venta online, la consolidación de cadenas de perfumería y la parafarmacia de gran distribución, están modificando el mapa competitivo en el que juega la farmacia, que ha dejado de ser el canal de referencia para muchas compradoras de dermocosmética. En este nuevo entorno, el shopper de dermocosmética es más exigente, más informado, más digital y más sensible a precio y a promoción, lo que ha provocado un desarrollo de canales alternativos con el mismo surtido de marcas que ofrecen una experiencia de compra más atractiva, así como precios y promociones más agresivos. Este fenómeno supone todo un reto competitivo para la farmacia, pero también abre una oportunidad a recuperar el protagonismo apostando por una gestión más profesional del espacio retail, una propuesta de valor más centrada en el cliente y una experiencia omnicanal coherente, con mayor uso del dato y de la tecnología (¿nos ayudará la IA o tenemos que ayudarnos nosotros mismos?). Desde Shoppertec llevamos más de una década analizando el comportamiento del comprador de dermocosmética en el canal farmacia, y sabemos que el conocimiento del shopper y la gestión diferencial del punto de venta son palancas clave para competir en categorías como
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