ESPECIAL DERMOFARMACIA 32 Tiene dos farmacias de referencia en las que realiza la mayoría de las compras de farmacia, y acude a la farmacia entre 5-6 veces al trimestre (cada dos semanas). Además, compra más en otros canales, especialmente en perfumerías y en El Corte Inglés. Planifica la compra de sus marcas: el 60 % de las decisiones de categoría y marca están ya tomadas antes de entrar en la farmacia, pero también toma muchas decisiones en el punto de venta, más que en otras categorías de consumer health. La gestión del punto de venta es clave en estas categorías, pues se trata de una compradora que circula e interactúa con la sala de ventas. El asesoramiento también lo es, y el farmacéutico y su equipo tienen una alta proactividad asistencial y comercial ofreciendo marcas y productos alternativos complementarios (rutinas...), aunque también hay áreas de mejora. Y, aunque está satisfecho con la farmacia, espera más de la farmacia en servicio (más información sobre el producto, que le ofrezca más productos y marcas alternativas) y sobre todo en precio, promoción y gestión del punto de venta. ¿Qué recomendamos que debe hacer la farmacia para competir? El crecimiento del mercado fuera de la farmacia, y la pérdida de clientes potenciales y actuales, obligan a la farmacia dar un paso adelante, recuperar su propuesta de valor y redefinir su papel y el papel que juega la dermocosmética en su negocio. Apoyarse en sus activos diferenciales La farmacia sigue contando con una serie de activos estratégicos que ningún otro canal puede replicar fácilmente: el consejo farmacéutico, las especialidades dermatológicas, la cercanía física, la confianza del consumidorcomprador-cliente y el conocimiento diferencial que proporciona esa confianza. Estos elementos deben convertirse en el eje vertebrador de su propuesta competitiva. Pero hay que hacer más, pues los activos, por sí solos, no garantizan resultados si no se activan correctamente. El consejo sin visibilidad no impacta. La confianza sin propuesta comercial no convierte. El punto de venta sin gestión no capta ni fideliza. El objetivo de la farmacia, como el de cualquier establecimiento retail, no ha cambiado: pasa por proporcionar una excelente experiencia cliente y de compra para captar nuevos clientes y, sobre todo, para fidelizar a los que ya tenemos. Profesionalizar la gestión del espacio retail Para competir con la distribución organizada y el canal online, la farmacia necesita gestionar mejor su sala de ventas y profesionalizar la gestión en la relación con el cliente. ¿Tenemos sistemas de escucha activa que nos permitan recoger la voz del cliente y evaluar nuestra propuesta de valor y qué debemos mejorar? ¿Invertimos en tener la capacidad para recoger y gestionar la información de nuestros clientes? ¿Segmentamos a nuestros clientes para proponerles ofertas diferenciadas o adaptar nuestra comunicación? Otros competidores sí lo hacen. ¿A qué nos referimos? ¿Qué debemos hacer para profesionalizar la gestión del espacio retail? Conocer tu entorno y tu competencia No se puede gestionar lo que no se conoce. El primer paso para competir es entender el entorno competitivo real de cada farmacia, el que configura su área de influencia: perfumerías, supermercados con parafarmacia, otras farmacias... Herramientas como los estudios GIS, los análisis de potencial de la competencia y los análisis de perfil sociodemográfico y su evolución permiten conocer nuestro mercado potencial y la competencia para tomar mejores decisiones y diseñar estrategias adaptadas a la realidad de nuestro negocio. Conocer a tu cliente El segundo paso es conocer al cliente real que entra en la farmacia: sus motivaciones, sus expectativas, su perfil sociodemográfico y sus hábitos de compra. No vale solo con pensar que “el cliente de dermo es infiel, busca consejo, pero compra en otro canal por precio”, sino que hay que entender los distintos perfiles y generaciones, qué buscan en nuestra farmacia y fuera de ella. ¿Sabemos cuántos de nuestros clientes compran en otros canales? ¿Qué compran y por qué? Saber cómo atraer y fidelizar Atraer tráfico no es casualidad, es estrategia. La farmacia debe trabajar una propuesta de valor diferenciada, visible y comunicable. Esto implica invertir en visibilidad, activar promociones con lógica, trabajar la fidelización y aprovechar todos los puntos de contacto, desde el mostrador hasta las redes sociales. Y una vez el shopper entra, fidelizarlo requiere una experiencia consistente, agradable y eficaz, que le invite a volver y a recomendar. Mejorar la experiencia de compra retail Este es el gran reto: mejorar la experiencia de compra sin renunciar al rol sanitario. No se trata de hacer visual merchandising superficial, sino de crear un espacio de decisión claro, amable, profesional y coherente con la identidad de la farmacia, pero también competitivo. Es decir, una experiencia donde convivan el consejo experto, el producto visible, el precio bien comunicado, la promoción relevante y el entorno cuidado. Todo eso también es salud, y también es dermo. En resumen: el crecimiento está ahí, la oportunidad también La dermocosmética vive un momento de crecimiento sostenido dentro de la industria cosmética y de cuidado personal, con cifras récord y un shopper más exigente, más multicanal y más activo en la toma de decisiones. El mercado crece, pero no lo hace igual en todos los canales: la parafarmacia y el online ganan protagonismo, mientras la farmacia pierde cuota en una categoría en la que debe ser un referente. No está en juego solo una línea de negocio, sino el posicionamiento de la farmacia como canal competitivo y como referente en consejo profesional, también en categorías no financiadas. Las farmacias que quieren recuperar terreno en dermo deben combinar los activos de la farmacia -confianza, cercanía, prescripción experta- con las herramientas del retail moderno: surtido, visibilidad, promoción y también precios, y gestión de la relación con el cliente (con perspectiva omnicanal) para generar una mejor experiencia de compra y experiencia cliente. Por su parte, los laboratorios deben tomar un papel activo en esta transformación. No basta con estar en todos los canales: hay que gestionarlos con coherencia, cuidar el canal farmacia como socio estratégico, y ofrecer herramientas adaptadas para ayudarla a competir. Reforzar la farmacia es el futuro del negocio de las marcas de farmacia. En Shoppertec llevamos años analizando el comportamiento del shopper y acompañando a farmacias y laboratorios en este cambio de modelo. Sabemos que hay muchas farmacias que ya están haciendo las cosas muy bien y gestionando su espacio retail de manera excepcional. El reto es que no sean minoría, sino la norma.
RkJQdWJsaXNoZXIy NTI5ODA=