37 “LA DERMOCOSMÉTICA EN LA FARMACIA HA PASADO DE SER ‘EL RINCONCITO DE LAS CREMAS’ A CONVERTIRSE EN UN ÁREA CLAVE DE SALUD Y BIENESTAR” Usuarios más informados y exigentes Una tendencia que se refleja en el comportamiento de los usuarios de la farmacia. Bajo la experiencia de Aina Salom, “la dermocosmética en la oficina farmacia ha pasado de ser ‘el rinconcito de las cremas’ a convertirse en un área clave de salud y bienestar”. Según la especialista, “cada vez más personas buscan soluciones efectivas, seguras y con respaldo profesional para cuidar su piel, y saben que en la farmacia pueden encontrar eso”. Además, influye que el nivel de conocimiento del consumidor ha subido muchísimo, dado que “ya no se conforma con que ponga ‘antiarrugas’, sino que quiere saber qué lleva, cómo actúa y si de verdad vale la pena”, asegura la boticaria. Por suerte cuentan con el “papel fundamental” del farmacéutico para tomar las mejores decisiones sobre el cuidado de la piel. “El farmacéutico es ese punto medio entre lo médico y lo cosmético, con la capacidad de explicar de forma clara lo que necesita la piel, sin vender humo. Podemos guiar al paciente entre tanto producto y promesa, con una recomendación honesta, adaptada y basada en evidencia. Y eso genera confianza, que es oro”, reflexiona Aina Salom. En su caso, además, la utilización de las redes sociales como plataforma de divulgación facilita sustancialmente que los pacientes se informen no solo de los productos que más se adaptan a sus necesidades, sino también de cómo usarlos adecuadamente para obtener mejores resultados. Para ella fue fácil adentrarse en el mundo de Instagram. “Ahí están mis pacientes: mujeres ocupadas, con mil cosas en la cabeza, que no tienen tiempo para leerse un artículo científico pero sí para ver un ‘reel’ mientras toman el café”, sostiene la farmacéutica experta en cosmética y cuidado de la piel. En resumidas cuentas, el objetivo que persigue es “acercar la cosmética a la vida real, quitarle el drama y que entiendan su piel sin agobios”. “Instagram me permite estar en su día a día, resolver dudas, desmentir mitos y acompañarlas de una manera mucho más cercana”, afirma. En cuanto a los productos más demandados por los usuarios, la especialista apunta a “los limpiadores suaves, los sérums con activos como vitamina C, niacinamida o retinol y, por supuesto... Los protectores solares!”. De hecho, si el usuario gasta anualmente un 10 % más de media en productos cosméticos, este dato se incrementa hasta el 20 % en protectores solares. Y, según la experta, “también están muy de moda los productos con péptidos y fórmulas que prometen una rutina rápida pero efectiva”. A su vez, destaca “los sistemas de liberación inteligentes, las nuevas generaciones de retinoides menos irritantes, la mejora de la sensorialidad en productos con filtros solares y los exosomas” como los avances en dermocosmética más importante de los últimos años. A su vez, agrega, “el boom de la cosmética con enfoque en la salud de la microbiota cutánea me parece un paso interesante". En este sentido, y como mencionaba Aina Salom anteriormente, el perfil del consumidor “ha cambiado totalmente”. Tal y como ella lo percibe, “ahora las personas buscan información antes de comprar, comparan, preguntan en redes y llegan a la farmacia con referencias muy concretas”. De igual manera, “valoran cada vez más que los productos tengan evidencia, que estén bien formulados y que no les hagan perder el tiempo (ni el dinero)”. Por lo tanto, para la farmacéutica, “la transparencia, la simplicidad y la eficacia son clave”. Escuchar más y vender menos Tanto es así que, a la hora de plantear las tendencias que marcarán el segmento a corto y medio plazo, la experta lo tiene muy claro: “Rituales sencillos pero potentes: menos pasos, más resultados”. Augura también que “veremos más personalización, tanto en diagnóstico como en fórmulas, así como un enfoque cada vez más ‘skin health’, con ingredientes pensados para mejorar la función barrera, reducir la inflamación y cuidar el microbioma”. “Y mucho contenido educativo... ¡La gente quiere entender lo que se pone!”, enfatiza la divulgadora. Es por eso que, cuando se trata de diseñar estrategias para sacarle el máximo partido a este segmento desde la oficina de farmacia y mejorar el posicionamiento de productos de cosmética, en opinión de la farmacéutica, “la clave está en escuchar más y vender menos”. “Si conectas con la necesidad real del cliente, vendes sin necesidad de empujar”, esgrime. Otra línea fundamental es “visibilizar el conocimiento que tiene el equipo de farmacia, ya sea con pequeños vídeos, talleres, rutinas personalizadas o explicaciones en el mostrador”. O, lo que es lo mismo: “Lo que fideliza es humanizar la dermocosmética”, remacha Salom. Con todo, entre tanto boom de productos y ‘expertos’ que circulan por internet, el profesional de la farmacia debe diferenciarse para que el usuario elija la calidad y la evidencia por encima de las ofertas o las modas y, para ello, es imprescindible hacerlo “demostrando que sabemos”. “Pero sin soberbia ni tecnicismos, sino desde la cercanía y la honestidad”, aclara la farmacéutica. De esta manera, “cuando una clienta nota que la estás ayudando de verdad, que entiendes su piel y no le estás recomendando ‘lo último del marketing’ sino lo que necesita, vuelve. La diferenciación está en el trato, la escucha activa y la confianza que generamos”, insiste. Para concluir, la Aina Salom expresa su deseo de que “como profesionales sanitarios sigamos dándole valor a la dermocosmética como parte del cuidado integral de la salud”. “Y que no tengamos miedo de comunicar, de educar y de adaptarnos a los nuevos canales, porque la piel es mucho más que estética... Es salud, es autoestima, y es una forma preciosa de acompañar a las personas desde la farmacia”, finaliza.
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