113 Un sentido que conecta con lo más profundo El olfato no es un sentido más. Es el único que conecta directamente con el sistema límbico, el centro emocional del cerebro. Esa conexión directa explica por qué un aroma puede disparar un recuerdo olvidado, generar confianza o provocar rechazo en apenas unos segundos. Estudios como el de la Universidad Rockefeller confirman que recordamos el 35 % de lo que olemos frente al 5% de lo que vemos. Además, el 75 % de nuestras emociones diarias están condicionadas por los olores que respiramos. Estas cifras me invitan a una reflexión: ¿Estamos aprovechando todo el potencial del olfato en el punto de venta farmacéutico? Como dijo Patrick Süskind en El Perfume, “el poder persuasivo de un olor no puede ser detenido... Nos llena por completo”. No es solo ciencia: es vivencia. Marketing olfativo en farmacia: del concepto a la acción El marketing olfativo lleva muchísimo tiempo siendo utilizado en retail. En farmacias comienza a implementarse con acierto poco a poco, sobre todo en farmacias que trabajan categorías como dermocosmética, cuidado infantil o bienestar emocional. Para mí, las ventajas de apostar por ello son claras: 1. Mejora de la experiencia del cliente Farmacias que han incorporado aromas en zonas específicas -por ejemplo, notas florales suaves en la sección de cosmética natural u olor a talco en el área infantil- observan un aumento en el tiempo de permanencia y una mayor predisposición del cliente a interactuar con el equipo. El aroma actúa como un modulador emocional que relaja, predispone y genera confianza. 2. Refuerzo de la identidad de marca Utilizar un aroma propio es una fórmula muy eficaz para generar una identidad de marca potente. Este odotipo -el equivalente olfativo al logotipo-, permite crear una huella sensorial coherente con los valores de marca: algo utilizado en el retail desde hace muchos años que va entrando con fuerza en el sector farmacia. Una farmacia puede trabajar un aroma identificativo que refuerce su personalidad, su posicionamiento y su recuerdo. O también puede optar por aromas diferentes cada estación del año o como forma de diferenciación de categorías, si el espacio lo permite, para generar diferentes emociones, sensaciones, recuerdos... 3. Impulso de la fidelización El cliente no solo compra productos. Compra sensaciones. Una farmacia que huele a cuidado, a serenidad, a salud cercana y profesional, se graba en la memoria de forma duradera. No es casualidad que muchos pacientes vuelvan a la misma farmacia no solo por necesidad, sino por cómo se sienten allí. El marketing olfativo, bien trabajado, puede convertirse en un factor clave de fidelización emocional. Casos concretos del canal farmacéutico Officina Profumo Farmaceutica di Santa Maria Novella (Florencia, Italia) Una de las boticas más antiguas del continente -en activo desde 1221-, esta farmaciaperfumería ha comercializado desde hace siglos su legendaria fragancia Acqua della Regina, elaborada originalmente para Catalina de Médici. Hoy se sigue fabricando con la misma fórmula, consolidando su sello sensorial histórico. D. R. Harris & Co. (Londres, Reino Unido) Farmacia-perfumería desde 1790. Reconocida por sus colonias tradicionales Arlington(cítrico- fresco), Marlborough (amaderado) o su clásica Lavender. Estas fragancias forman parte de su línea de productos y están en venta en la misma farmacia, lo que refuerza su identidad olfativa centenaria. Farmacia Cerqueiras (Rianxo, A Coruña) Esta farmacia gallega cuenta con su propio odotipo con el que perfuman su farmacia y que, además, comercializan para sus clientes. Según nos confiesa su titular, Beatriz Cerqueiras, el olor lo eligieron entre todo el personal de la farmacia y les ha ayudado a generar un vínculo emocional mayor con sus clientes. Cada vez más farmacias apuestan por crear un odotipo propio con el que perfumar su espacio, las bolsas con las compras de sus clientes o sus envíos online. La realidad es que esta técnica de neuromarketing crea un apego muy fuerte con los clientes, generando un vínculo mucho mayor que si no se utiliza el sentido del olfato. No es solo marketing: es neuroretail 360º El marketing olfativo en la farmacia no es una moda, ni una frivolidad. Es una herramienta poderosa, sensorial y profundamente emocional que puede marcar la diferencia en un entorno cada vez más competitivo. La creación de una huella olfativa coherente es una estrategia fundamentada en el funcionamiento cerebral, en cómo procesamos los estímulos y en cómo construimos los vínculos emocionales. En un contexto donde la diferenciación pasa por la experiencia, la memoria y la emoción, dejar huella significa conectar por el olfato. No se trata solo de vender más, sino de conectar mejor. Y eso, en la farmacia, es más valioso que nunca. ¿Quieres que tu farmacia deje una huella imborrable a través del olfato? Habla conmigo para hacerlo dentro de una estrategia de neuroretail marketing 360º para que todo tenga coherencia, congruencia y consistencia. ¿Hablamos? CLAVES PARA UNA IMPLEMENTACIÓN EFICAZ Para que el marketing olfativo funcione y no se convierta en un simple ambientador, debe diseñarse estratégicamente: • Definir objetivos claros. ¿Queremos potenciar una categoría? ¿Diferenciar nuestra farmacia? ¿Mejorar la experiencia global? • Seleccionar aromas con intención. Los cítricos activan, los florales suavizan, la lavanda relaja, el talco evoca ternura. No se trata de ‘oler bien’, sino de transmitir emociones específicas con un por qué y un para qué. • Asegurar coherencia sensorial. El aroma debe estar alineado con la imagen, los valores y el tipo de cliente que queremos atraer o retener en la farmacia. • Evaluar resultados. Medir variables como tiempo de permanencia, percepción de confort, recuerdo de marca o impacto en ventas por categoría.
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