EL FARMACÉUTICO 24 El comprador planifica más sus compras y compara los precios más que antes. Pospone servicios y compras, por lo que hay que invertir en monitorizar los hábitos de compra. La farmacia tiene el reto de mejorar el punto de venta y la experiencia de compra. El farmacéutico cada vez es más consciente de que ha de hacer algo y de que la experiencia de compra no es tan buena como él creía. Para el comprador, todos los atributos relacionados con el punto de venta han descendido. Insistió en que la farmacia no puede competir solo en precio. Es clave mejorar en experiencia y reforzar el rol del farmacéutico. Somos más digitales. Los compradores de Consumer Health buscan aún más información de los productos que compran. El entorno digital como medio sigue ganando relevancia y el shopper es más sensible al precio. Es el atributo que más ha crecido en los últimos tres años. Los precios y promociones son cada vez más importantes como motivos de compra en otros canales. Cada categoría es diferente. La planificación de la compra es muy alta. El 61 % de los compradores tiene decidido lo que va a adquirir antes de entrar al punto de compra. No obstante, se toman más decisiones en el punto de venta que hace un año, pasando de un 36 % a un 39 %. Rodríguez matizó que las generaciones más jóvenes son las que más decisiones de compra adoptan en la farmacia. Aseguró que el comportamiento del comprador cambia en función de la categoría y el canal donde compra. La recomendación del médico ha bajado en los últimos tiempos como driver o palanca de este tipo de compra. Tendencias y retos En una segunda parte, se observó la misma realidad con datos. El reto del mercado farmacéutico es seguir creciendo. Guillermo Durán, ñola. La gestión de los canales es una de las cuestiones que más preocupan a los laboratorios. Informó de que el 74 % de los encuestados piensa que la relación de la farmacia-laboratorio ha cambiado en comparación con hace cinco años. Las reuniones se dan con más cita previa que anteriormente. Se está potenciando la gestión del dato.“No había visto en un período tan corto tantos cambios”, sostuvo Andreu. Hay que ver cómo los percibe el consumidor. Un mensaje que dejó es que “hay que ayudar a la farmacia a competir”. Proporcionó la perspectiva del delegado. Puntualizan que ha cambiado la parte de programación, de gestión de citas, de planificación de compras, el enfoque del sell out y acciones en el punto de venta, las formaciones, el tiempo de atención y los temas relacionados con la digitalización. La visita comercial ha pasado de ser una oportunidad relacional a una interacción más competitiva y centrada en resultados. Una cosa que se valora mucho es la profesionalidad del delegado. Un 58 % de las farmacias consideran la relación farmacia-laboratorio ha cambiado, pero hay un 35 % que no lo ve tan claro. El incremento de la formación online y las citas previas, el impacto de la venta en otros canales y el rol del delegado (más foco en sell out) son los cambios más significativos para las farmacias. Se precisa que hay que optimizar proveedores para tener una relación más intensa con ellos. Los laboratorios personalizan más la relación con la farmacia, aunque sigue siendo una asignatura pendiente. Siempre que se pregunta por la visita presencial del delegado, se ve que es crucial. Si bien, hay mucho por hacer en lo que a desarrollo de negocio respecta. Se pide apoyo en promociones, en formación y en gestión de compras. Con todo, el consejo de Andreu a la industria fue ayudar a la farmacia a desarrollar su negocio y a competir con otros canales, así como mejorar su experiencia de compra y la gestión del punto de venta (independientemente de que se comercialice los productos en otros canales o no), partiendo de un conocimiento profundo del shopper y de las dinámicas y drivers de desarrollo de cada categoría en cada canal y cómo gestionar un shopper multicanal. Si se hace, tener una política de surtido precio y promoción consistente y adaptada a las necesidades de cada canal. Del mismo modo, invertir en desarrollar las categorías y marcas fuera y dentro de la farmacia y apostar por la innovación (y no solo en producto). A la farmacia le aconsejó apostar por sus activos, pero ir más allá (con el consejo solo no basta), optimizar y mejorar la gestión de su espacio retail; conocer mejor a sus clientes, tener una perspectiva cliente, no solo rentabilidad de producto, y competir por el negocio de Consumer Health entendiendo las dinámicas de las distintas categorías y el rol que juegan, con la disposición a invertir y competir (con marcas lideres y con exclusivas del canal). Evolución del ‘shopper’ La evolución del shopper de Consumer Health y los primeros resultados de Farma Shopper 2025 fueron aportados en las Jornadas por Lara Rodríguez, Client Service Manager de Shoppertec. Indicó que la economía española ha tenido en los tres último años viento de cola y que ha sido importante el gasto público. Apuntó que el comprador de Consumer Health es optimista con su situación económica actual, pero lo es menos a corto plazo, ya que el 21 % opina que no va a mejorar en los próximos seis meses y teme al incremento de precios. JOSÉ ANTONIO ANDREU LARA RODRÍGUEZ
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