EL FARMACÉUTICO 26 Assoc. Director Sell Out en IQVIA, sopesó que hay que definir cómo se quiere que lo haga. “España es uno de los países en los que más preocupación, entendida por interés, por la salud hay”, señaló. El 76 % de los compradores da importancia alta al autocuidado. El mercado farmacéutico retail en España fue de 26.142 millones de euros en 2024. La prescripción ha aumentado. Se han incorporado fármacos que hacen evolucionar al mercado de manera positiva. Los genéricos pesan un 38 % en valores. En el ámbito de Consumer Health; están OTC, PET, PAC y NUT. Una realidad es la que presentan OTC y PET. La de NUT es distinta y la de PAC es particular. Hay un crecimiento del OTC del 9,3 %. Ha habido aumento de precio, que aporta cinco puntos al crecimiento. Pero, del mismo modo, se han vendido más unidades. El 94 % de las ventas de este segmento está en la farmacia. Solo un 6 % se vende fuera del canal. Todas las TOP 10 categorías crecen, la mayoría a doble dígito. No hay un segmento de OTC tan estacional como antes. Y no hay que olvidar que el OTC genera mucho tráfico a la farmacia. Una realidad similar es la de PEC, algo menos en volumen. Su crecimiento es del 90 %. Casi el 30 % de la dermocosmética sí que está fuera del canal farmacia. Más allá de las categorías de derma, se incorporan las de higiene oral. El cuidado facial es la categoría estrella. En PAC, la primera particularidad es que hay caídas, pero que son “dulces”. Los productos Covid llegaron a vender casi 1.300 millones de euros y salieron de manera abrupta de la farmacia. El mercado fue capaz de reemplazarlos con categorías tradicionales. NUT muestra un crecimiento del 7 %, pero decrecimiento en volumen. El aumento viene liderado por la subida del precio. La parte de las dietas completas y la de las leches infantiles son las categorías que mejor funcionan. España está creciendo en Consumer Health en precios, pero estamos planos en volumen con respecto a otros países europeos. Existen dos tipos de retos para el mercad: coyunturales y estructurales. Entre los tres primeros coyunturales, destacan las implicaciones macroeconómicas. El mercado está vinculado al contexto macroeconómico vigente. Genera dudas en la estrategia de externalización. Más allá del contexto macroeconómico, la evolución depende de las dinámicas sociales y del entorno. El consumidor quiere estar implicado en todo el modelo de decisión. Tenemos dinámicas sociales que aumentan los crónicos, que favorecen el desarrollo de la dermocosmética, nos nutrimos peor, la categoría de sueño crece cada año y el cambio climático hace que haya más alergias y que se consuma más antihistamínicos. Los mercados miran estas tendencias. El marco legislativo es exigente y retador. Llegará próximamente la nueva Ley del Medicamento. Los retos estructurales son la innovación y cómo llega ésta al mercado. La innovación ha de cumplir con el acceso, con el éxito comercial y con el retorno. Luego, está la parte de abordaje de mercado. En los últimos tres años, en Consumer Health se han lanzado 11.000 nuevas referencias. El neto incremental es de 2.000 referencias al año. Hay una concentración tremenda de los lanzamientos. El 10 % de éstos genera el 79 % de las ventas. La venta promedio de un lanzamiento es de 40.000 euros en su primer año. 4.160 lanzamientos significan que se ha pedido a la farmacia asumir algo más de 11 referencias al día sin descanso. Se lanza mucho, pero esta hiperactividad genera problemas en el éxito y en el retorno. La actitud del consumidor, que es empoderado y decisor, marcará la mejor estrategia. Valora atributos esenciales de las marcas que compra. Combina canales de información y de compra. El médico, el farmacéutico y el “medical friend” son los principales stakeholders en la recomendación. En la farmacia, Durán advirtió de que se pierde compra de repetición en todas las categorías de Consumer Health. Éste es un reto importante: hacer que la recomendación dure en el tiempo. Amazon pesa un 3 % del total de las ventas, mientras que el e-commerce un 5 %. La farmacia crece de una manera más lenta, pero sigue siendo líder. Las e-farmacias han sido más competitivas en precio que Amazon. Algo que se añade es la última milla, que favorece a la farmacia en la venta del delivery. La voluntad de uso está entre el 23 y el 26 %. Los EFPs tienen mucha parte de recomendación farmacéutica y de búsqueda de solución a un malestar. Los drivers de compra se sitúan en la comodidad y el home delivery. Y hay que entender qué marca se quiere ser y cómo abordar al mercado. Cantidad versus calidad. Son decisiones que hay que estudiar. Hay que estudiar dónde concentrar los esfuerzos y qué fidelización se crea. Por último, la diferenciación es un aspecto clave para los compradores. Permite generar claims muy orientados a los atributos de los productos, argumentos de los beneficios y ser memorable como marca. Durán resumió que se puede ser oportunistas del mercado, pasajeros, aprovechando el viento de cola, o bien ser pilotos y tener un crecimiento estratégico, con una innovación efectiva. GUILLERMO DURÁN LA FARMACIA HA PROFESIONALIZADO LA GESTIÓN Y OPTIMIZADO SU NEGOCIO
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