117 En farmacia todos vivimos la misma paradoja: el cliente llega más informado que nunca y la competencia de agrupaciones de parafarmacias, de las grandes superficies y del e- commerce empujan el precio (y los márgenes) hacia abajo. Y, aun así, el cliente nos exige criterio, seguridad y resultados. Lo quiere todo. En este contexto, la tentación de lanzar una marca propia de dermocosmética nos surge cada vez que revisamos márgenes o pensamos en diferenciarnos. Sin embargo, crear marca no es ‘poner un logo en un bote’; es construir un sistema que funcione a nivel de cliente, equipo y caja. En Farmacia Marro hemos recorrido ese camino con Marro Fórmulas Originales, que empezó como nuestra marca propia antes de evolucionar hacia una marca presente en farmacias de toda España. En este artículo quiero compartir nuestra filosofía y el marco de decisión: empezar pequeño y crecer con foco. Si hoy volviera a empezar de cero, evaluaría estos cinco aspectos con frialdad antes de decir‘sí’: mercado y posicionamiento, modelo económico, operaciones y calidad, puesta en el mercado y equipo y riesgos/plan B. 1. Mercado y posicionamiento: ¿qué hueco real vas a cubrir? Antes de pensar en envases, pregúntate por las necesidades que ves cada día en el mostrador. ¿Te interesa algún nicho de mercado concreto en, por ejemplo, la rutina facial? ¿O más bien solucionar problemas frecuentes a nivel corporal, con algún enfoque o propuesta diferente? Definir el enfoque con claridad evita la dispersión y te obliga a escribir la promesa en una frase: qué necesidades abordará mi marca. Si esa promesa es fácilmente comparable con la de cualquier parafarmacia o marketplace, la batalla será de precio; si aporta algo diferente (y tú puedes explicarlo en 30 segundos), ahí hay oportunidad. La clave es elegir pocos campos de batalla. Empezar por todo a la vez (20-30 referencias) suena demasiado ambicioso y diluye el foco. Mejor una gama mínima con sentido clínico que un catálogo que lo quiere abarcar todo. Regla simple: “Si no puedes explicar el porqué de cada producto en dos frases, sobra”. 2. Modelo económico: ¿encaja con tu ritmo y liquidez? La marca propia mejorará tu margen... Al menos sobre el papel. En la vida real manda la rotación. Yo hago siempre el mismo ejercicio: defino el PVP por valor percibido (no por‘coste + x%’), calculo el margen de contribución por unidad y divido la inversión inicial entre ese margen para saber cuántas unidades necesito vender para recuperar. El famoso break-even (punto de equilibrio). No hace falta tener un MBA: tres escenarios -base, prudente (-20 %) y optimista (+20 %)- y una pregunta honesta: ¿puedo alcanzarlo sin reventar la caja? Ayuda mucho pensar en cohortes de producción (no todo el lote de golpe) y alinear PAO/caducidades (Período Después de la Apertura/caducidades) con el plan de activación. La demanda debe tirar del catálogo, no al revés. Y una última convicción que nos ha ido bien: el precio debe confirmar la experiencia: si la textura no enamora, el margen se evapora en descuentos. Regla simple: “Si el proyecto solo cuadra con series gigantes ‘para abaratar’ o con promociones permanentes, no cuadra”. 3. Operaciones y calidad: ¿puedes dormir tranquilo? Aquí no hay épica; hay método. Fabricación bajo buenas prácticas (BPF), documentación en regla (PIF y CPNP), etiquetado impecable (INCI, PAO, lote, responsable, precauciones) y claims que puedas demostrar. Nosotros tenemos un pequeño ‘comité de claims’ (titular, asesor/formulador y alguien con mirada legal/comercial) con una norma: “Si no se puede demostrar, no se imprime”. Parece obvio, pero salva reputaciones. Auditar al proveedor no es desconfiar; es prevenir. Hay que tener ensayos de estabilidad y compatibilidad envase-producto, trazabilidad de lotes y protocolo claro de liberación e incidencias. Cuando esta parte está ordenada, todo fluye; cuando no es así, lo pagas dos veces: en devoluciones y en credibilidad. Regla simple: “Documento antes que diseño. Sin papeles, no hay lote”. 4. Puesta en el mercado: del lineal al cliente (y el equipo en el centro) Una marca propia sin recomendación y sin equipo es decoración. Con equipo y recomendación se convierte en fidelidad. Empieza por pocas referencias, con un discurso muy claro compartido con todo el equipo: beneficios, modo de empleo, resultados esperados; adelántate y trabaja bien también las posibles objeciones (textura, precio, rutina larga). Como hacen otras marcas, debemos ofrecer retos al equipo por la recomendación de los productos de tu marca: 1€ por producto, una cena para dos personas a quien más haya vendido en el trimestre, etcétera. La parte digital suma cuando acompaña: recordatorios de reposición (PAO/consumo), seguimiento por WhatsApp o e-commerce propio, y contenidos educativos cortos. Regla simple: “Si el equipo cree, el paciente sigue. Forma, implica y remunera”. 5. Riesgos y plan B: decide con serenidad (y por etapas) Los riesgos están claros: gamas sobredimensionadas que no rotan, caja inmovilizada por caducidades, canibalización de marcas tractoras sin ganar margen de categoría y, lo peor, incidencias de calidad. No pasa nada por reconocerlos; lo importante es tener indicadores y umbrales. Nosotros usamos una política muy sencilla: no ampliamos catálogo hasta que el Top 10 sostiene el 80 % de la venta con rotación sana. Y probamos extensiones con pre-ventas o ediciones limitadas estacionales. Si funcionan, se quedan; si no, aprendemos barato. Si al final decides que no es el momento, todavía puedes hacer cosas interesantes: búsqueda de marcas diferenciales que llenen ese nicho que has localizado; protocolos multimarca con nuestro sello de servicio para diferenciarnos de otros canales, o empezar con una sola línea estacional (por ejemplo, fotoprotección urbana) para aprender sobre la marcha. Regla simple: “Avanzar por etapas. Lo perfecto a veces es enemigo de lo rentable”. Conclusiones La marca propia no es una medalla, es una responsabilidad hacia el paciente (resultados y seguridad), hacia el equipo (claridad y orgullo) y hacia la caja (margen y rotación). Si tienes identificado un hueco real, un modelo económico que respira, operaciones que te dejan dormir y un equipo con ganas, adelante. Empieza pequeño, mide la repetición a 90 días y deja que el paciente marque el compás. Así hemos construido Marro Fórmulas Originales: foco clínico, texto claro y obsesión por la experiencia. Cuando el producto se recomienda y funciona, la marca deja de ser ‘propia’ para ser ‘la de casa’... Y eso, en farmacia, es el mejor indicador de que tomaste la decisión correcta. Sección coordinada por Juan Carlos Serra
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